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抖音正在不斷塑造新的生活風(fēng)潮，用戶在認(rèn)真#重養(yǎng)自己一遍，把#情緒說(shuō)給對(duì)的人聽(tīng)，#從一平米開(kāi)始照顧自己 …… 無(wú)數(shù)熱點(diǎn)話題登榜的背后，代表的不僅是新的生活方式，更是消費(fèi)趨勢(shì)的快速變化。

這樣的風(fēng)在抖音還有很多很多，消費(fèi)者在這里看熱點(diǎn)、被種草、乘風(fēng)而來(lái)，盡興而歸。新消費(fèi)模式下，品牌與商家如何才能把握消費(fèi)風(fēng)向、踩準(zhǔn)用戶情緒、在618期間找到生意增長(zhǎng)的訣竅？

巨量引擎《618盡興Talk》為商家“聊”出答案。新?tīng)I(yíng)銷智庫(kù)「刀法Digipont」創(chuàng)始人刀姐doris、巨量引擎平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、音爆科技副總經(jīng)理夏知情與抖音達(dá)人@商業(yè)小紙條real齊聚官方直播間，聚焦618營(yíng)銷新趨勢(shì)，探討品牌618如何與消費(fèi)者一起玩得盡興！

一、消費(fèi)趨勢(shì)從品牌主導(dǎo)到用戶主權(quán)

今年的618，抖音展示出眾多消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，用戶的興趣更多元、更容易被種草、熱點(diǎn)內(nèi)容對(duì)消費(fèi)行為的影響變得深刻。

巨量引擎平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，如今一個(gè)抖音用戶每天觀看50-300個(gè)視頻，其中的內(nèi)容跨度可能超過(guò)6-10個(gè)品類。這種碎片化、多元化的內(nèi)容觸達(dá)，打破了用戶對(duì)單一品類、單一品牌的消費(fèi)慣性局限——用戶可以同時(shí)成為眾多品牌的擁躉。

抖音上每年產(chǎn)生超2萬(wàn)個(gè)熱點(diǎn)話題，平均單話題播放量可以突破1億，抖音達(dá)人@商業(yè)小紙條real真切感受到“內(nèi)容風(fēng)潮背后，其實(shí)反映的是一種很重要的變化：用戶不是‘看完就買’，而是‘看進(jìn)去了，才愿意參與’?！?/p>

抖音達(dá)人@商業(yè)小紙條real

“我們正處于一個(gè)‘情緒型消費(fèi)’的周期，現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷，不是在推銷產(chǎn)品，而是在種情緒。內(nèi)容不再是配合銷售的工具，內(nèi)容本身就是消費(fèi)的理由。每個(gè)人群在特定的關(guān)鍵場(chǎng)景下，會(huì)被不同的內(nèi)容所打動(dòng)?！钡督鉪oris建議品牌更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的情緒變化，從提供功能到提供情緒價(jià)值，從說(shuō)服用戶到理解用戶，來(lái)捕捉那些未曾言說(shuō)的消費(fèi)需求。

新?tīng)I(yíng)銷智庫(kù)「刀法Digipont」創(chuàng)始人兼CEO 刀姐doris

情緒型消費(fèi)讓交易跳出了過(guò)去的單一模式，在抖音許多消費(fèi)發(fā)生在了 “小井號(hào)話題里的內(nèi)循環(huán)”。

比如在抖音上#沉浸式開(kāi)箱 話題下面，許多用戶因內(nèi)容而產(chǎn)生興趣，從種草到選擇購(gòu)買，形成了一個(gè)隱藏在話題中的迷你閉環(huán)。這種模式不僅精準(zhǔn)度更高，而且具備更強(qiáng)的擴(kuò)散能力，能夠持續(xù)激發(fā)消費(fèi)需求，讓生意在內(nèi)容的傳播中不斷裂變。

越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，只有真正理解用戶情緒和需求，踩準(zhǔn)內(nèi)容趨勢(shì)，融入生活場(chǎng)景中，才能贏得用戶青睞。

二、爆品打造從偶然到好看，疊加內(nèi)容屬性

在如此鮮明的消費(fèi)趨勢(shì)變化下，商家們最關(guān)心的莫過(guò)于如何理解風(fēng)向、如何打造能夠乘內(nèi)容之風(fēng)而來(lái)的爆款產(chǎn)品。

刀姐doris認(rèn)為，如今打造爆品的邏輯已發(fā)生根本性改變。在用戶圈層化、媒介環(huán)境碎片化的背景下，品牌想要打造爆品，必須深入用戶內(nèi)容中挖掘 “集體癢點(diǎn)”。UGC是用戶真實(shí)需求與興趣的直接體現(xiàn)，當(dāng)話題詞條在熱搜快速滾動(dòng)、素人開(kāi)始大量采用同一種表達(dá)方式創(chuàng)作內(nèi)容、meme與梗圖廣泛傳播時(shí)，品牌應(yīng)敏銳捕捉這些信號(hào)，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與營(yíng)銷的創(chuàng)新方向。

以某國(guó)貨女包品牌為例，該品牌敏銳察覺(jué)到“中女群體”崛起的趨勢(shì)，通過(guò)分析平臺(tái)上大量UGC內(nèi)容，精準(zhǔn)抓住“知識(shí)分子穿搭”“游牧辦公ootd”等熱門話題，圍繞女性群體關(guān)注的生活方式與審美偏好，推出系列產(chǎn)品短視頻，獲得大賣。

這些舉措成功引發(fā)目標(biāo)群體的共鳴，帶動(dòng)品牌全網(wǎng)銷量與聲量的爆發(fā)。更為知名的珀萊雅“早C晚A”的成功，則是將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為用戶日常玩梗的流行文化符號(hào)，讓品牌深深融入用戶的生活話語(yǔ)體系，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到現(xiàn)象級(jí)IP的轉(zhuǎn)變。

在抖音，真正的爆品需要具備兩大特質(zhì)——“能賣，也能火”，這需要產(chǎn)品本身能激發(fā)用戶自傳播，形成 “被看見(jiàn)—參與—擴(kuò)散—購(gòu)買”的閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，熱點(diǎn)商品爆品率在美妝數(shù)碼類目高出大盤248%，許多品牌通過(guò)明星合作、話題植入等方式增強(qiáng)商品 “蹭熱點(diǎn)” 能力。音爆科技副總經(jīng)理夏知情分享了一個(gè)在抖音上的實(shí)操案例：某運(yùn)動(dòng)服飾品牌借 “歐若風(fēng)” 浪潮，圍繞山野徒步、瑜伽打卡等場(chǎng)景打造情感化視頻，成功在25年春季引領(lǐng)了一波銷量大漲。

音爆科技副總經(jīng)理 夏知情

許多品牌商家都希望能“蹭到熱點(diǎn)”，抓住抖音上的內(nèi)容風(fēng)潮并非“空穴來(lái)風(fēng)”，巨量引擎為品牌打造爆品提供了許多工具，比如借助巨量云圖等工具精準(zhǔn)洞察熱點(diǎn)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)正在上升中的潛在需求；利用抖音的熱點(diǎn)話題和內(nèi)容生態(tài)，打造具有話題性和傳播力的產(chǎn)品內(nèi)容；通過(guò)與達(dá)人合作、明星代言等方式，擴(kuò)大品牌影響力，提升商品的曝光度和銷量。

在巨量引擎看來(lái)，好商品等于商品屬性乘以內(nèi)容屬性。當(dāng)商品具備“蹭熱點(diǎn)”的能力時(shí)，它在平臺(tái)的可見(jiàn)性和擴(kuò)散能力會(huì)被極大地放大。

三、618大促盡興玩法讓生意盡興漲

今年的618大促，巨量引擎準(zhǔn)備了全方位的策略支持與豐富多樣的玩法，聚焦四大關(guān)鍵領(lǐng)域：「人」、「貨」、「點(diǎn)位」、「品牌心智」：

1、人群擴(kuò)容要盡興 

人群擴(kuò)容是2025年巨量引擎發(fā)力的重點(diǎn)方向，618期間巨量引擎推出大促新人群供給，其中，人群動(dòng)因更還原、拓展空間更大、投放成本更低。品牌與商家可重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)人群+圈層場(chǎng)景人群，通過(guò)巨量云圖、巨量星圖等工具，結(jié)合心智來(lái)做品牌賣點(diǎn)、熱點(diǎn)內(nèi)容，再疊加創(chuàng)新投放樣式，實(shí)現(xiàn)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和高效流量擴(kuò)容。

2、貨品夠尖才盡興 

在抖音，許多優(yōu)質(zhì)商家已經(jīng)在“內(nèi)容種草”和“商品打造”上實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)，基于品牌熱點(diǎn)快速推出與之相關(guān)的商品詞條、直播選題等，通過(guò)商品蹭熱點(diǎn)，變成熱點(diǎn)商品，再成為爆品。熱點(diǎn)商品運(yùn)營(yíng)能更好地召回流量，提升自然GMV，且疊加熱點(diǎn)的素材跑量能力更強(qiáng)，全鏈路運(yùn)營(yíng)還能獲取更多自然流量，有效解決商家搶量難題。

商家利用巨量云圖、羅盤、熱點(diǎn)寶、抖店的熱點(diǎn)板塊，特別是大促期間的電商熱點(diǎn)日歷，就能夠精準(zhǔn)找到熱點(diǎn)，并將熱點(diǎn)洞察與商品結(jié)合，完成內(nèi)容和商品的熱點(diǎn)掛接，放大熱點(diǎn)商品效能。

3、點(diǎn)位盡興不打烊 

自播作為大促獲客的基礎(chǔ)，品牌商家今年一定要關(guān)注“爆單內(nèi)容直播間”。通過(guò)特色內(nèi)容直播吸引流量，并注意直播主題與內(nèi)容環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性，以實(shí)現(xiàn)生意的膨脹。

達(dá)播方面，除了與自播形成錯(cuò)節(jié)奏和錯(cuò)品外，還可以嘗試與達(dá)人共創(chuàng)預(yù)熱內(nèi)容，利用高跑量?jī)?nèi)容捕捉內(nèi)容公式并快速裂變，搭配多樣化的達(dá)播內(nèi)容與場(chǎng)景來(lái)吸引更多流量與生意。

此外，還可以使用「推星達(dá)川」的營(yíng)銷鏈路，以更完整地利用達(dá)播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。在短視頻方面，需要制作更具原生感的KOC視頻以提高跑量能力，可以嘗試使用AIGC產(chǎn)品能力來(lái)高效完成內(nèi)容生產(chǎn)。

4、 心智突圍盡興漲 

品牌心智在618大促中對(duì)生意表現(xiàn)起著關(guān)鍵作用，其中商品心智圍繞產(chǎn)品核心成分和賣點(diǎn)展開(kāi)，場(chǎng)景心智包含使用場(chǎng)景、適配人群、產(chǎn)品用法；品牌心智則強(qiáng)調(diào)品牌認(rèn)知、市場(chǎng)地位和服務(wù)體驗(yàn)等。

盡管品牌心智建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的事，但在618大促中也可以實(shí)現(xiàn)短期的差異化突圍。大促期間，商家可通過(guò)高質(zhì)感品牌廣告的持續(xù)投入來(lái)立住品牌形象，通過(guò)對(duì)賣點(diǎn)和場(chǎng)景的挖掘來(lái)做好產(chǎn)品深度種草，越靠近大促核心爆發(fā)日越需要做好利益場(chǎng)景的覆蓋。

刀姐doris也分享了她對(duì)于品牌心智的新看法 ——“超級(jí)小內(nèi)容，超級(jí)小心智，超級(jí)小滲透”。品牌過(guò)去單一的“大創(chuàng)意、大心智、大滲透”策略已難以取得成功。取而代之的是，需要通過(guò)大量的小內(nèi)容，在用戶心智中構(gòu)建無(wú)數(shù)個(gè)“小心智”，并以精細(xì)化的方式實(shí)現(xiàn)深度滲透。

夏知情分享了某國(guó)產(chǎn)牙膏品牌案例，在已經(jīng)飽和的品類賽道上，通過(guò)搶占差異化非常明確的成分突破點(diǎn)，結(jié)合獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)“保護(hù)、修復(fù)”的功能特色，實(shí)現(xiàn)“品類定義者”的心智成果。

“產(chǎn)品心智是最基礎(chǔ)的一層，在產(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬的同時(shí)，一定要去結(jié)合場(chǎng)景心智，用戶才會(huì)更容易在‘需要你的時(shí)候想起你的產(chǎn)品’，比如‘新手媽媽第一臺(tái)洗地機(jī)’、‘周末下廚的儀式感’——這些關(guān)鍵詞就是場(chǎng)景心智。抖音短視頻天然適合去放大生活場(chǎng)景，如果品牌能在這些具體生活語(yǔ)境里反復(fù)出現(xiàn)，場(chǎng)景心智就很容易沉淀?！毕闹檎劦?。

盡管品牌心智的塑造需要假以時(shí)日，但618大促期間，依然可以達(dá)成一定的效果。品牌商家在大促期間實(shí)現(xiàn)心智突圍，更需要關(guān)心的是“節(jié)奏感”，采取立品牌->搶商品->拓場(chǎng)景三步走，掌握好蓄水、預(yù)熱、爆發(fā)的節(jié)奏，就可以在大促期間，一樣達(dá)成“品牌心智”的影響力。

618年中大促的節(jié)奏越來(lái)越快，但商業(yè)營(yíng)銷的底層邏輯依然圍繞“產(chǎn)品、內(nèi)容、心智”，這是不變底色。巨量引擎希望為品牌在618大促及未來(lái)的營(yíng)銷增長(zhǎng)，提供新的思路與解法，讓生意在618盡興增長(zhǎng)。