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——讀《終結(jié)者的游戲：聰明公司如何從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供價值》

◎朱玉強

“授人以魚不如授人以漁”是人們常說的一句至理名言，寓意送人物品不如教人制作物品的技藝?？墒牵蔂I銷學(xué)學(xué)者馬科·貝爾蒂尼和奧德·科尼斯貝格合著的《終結(jié)者的游戲：聰明公司如何從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供價值》一書，卻將其顛覆為“授人以漁不如授人以魚”，即聰明的公司應(yīng)更注重把自己服務(wù)的最終結(jié)果直接提供給客戶。

游戲規(guī)則發(fā)生了變化

實際上，在人們生活的周圍已經(jīng)有很多向客戶提供最終營銷和服務(wù)效果的企業(yè)。這些公司正在有意或無意地實踐一種新的營銷模式——提供價值而非產(chǎn)品。比如，作者在書中提及的共享單車業(yè)務(wù)，就屬于共享經(jīng)濟中被稱為“協(xié)作模式”的盈利模式。即由企業(yè)為顧客提供騎自行車的方便，而不是由顧客花費時間、精力和資金來挑選和購買自行車。

作者認為，其實客戶很樂意為能夠滿足自己需求和愿望的解決方案付費，而不是為實現(xiàn)這些目的的手段付費，也就是消費者樂于購買的不是產(chǎn)品，而是解決問題的方案，產(chǎn)品只是滿足其目的的手段而已。如果企業(yè)不重視這種提供價值而非產(chǎn)品的新營銷模式，就很可能在未來的市場競爭中陷入被動。作者還在書中引用營銷大師西奧多·萊維特的名言對這一觀點作了形象的注解：“人們不想買四分之一英寸的鉆頭，他們想要四分之一英寸的鉆孔?！?

然而，作者發(fā)現(xiàn)企業(yè)通常很少考慮應(yīng)該讓客戶為什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)付費，而往往更專注客戶應(yīng)該為產(chǎn)品或服務(wù)支付多少費用。作者敏銳地意識到，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)對客戶產(chǎn)生實際影響時，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，比如移動通信、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等會對這個“實際影響”提供更精確的洞察信息，包括客戶的瀏覽、購買記錄等?，F(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)和客戶之間的交易變得更加透明，既可以讓企業(yè)更方便地了解客戶喜歡何種產(chǎn)品或服務(wù)，也可以讓那些想了解自己的錢能買到什么服務(wù)的客戶，不再成為被動的價格接受者。比如，客戶有能力就產(chǎn)品與服務(wù)的性能對商家進行反向問責(zé)，并且當(dāng)自己的權(quán)利受到侵害時，可以要求企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，而不是單向接受企業(yè)的承諾。于是，舊有的游戲規(guī)則發(fā)生了變化，而這就是“聰明公司從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供價值”這一當(dāng)今市場競爭游戲新規(guī)則的邏輯基礎(chǔ)。

從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供價值

作者在上述邏輯基礎(chǔ)上引申出許多重要的概念。作者在書中重點提出了一種由技術(shù)推動、結(jié)果導(dǎo)向的盈利模式——“價值交付”模式。作者認為，在產(chǎn)品獲得、使用以及性能方面，企業(yè)需要構(gòu)建一種與“讓客戶在購買中獲得價值”相一致的盈利模式。在企業(yè)和客戶的交易過程中，客戶口袋里的錢最終將流向企業(yè)給出的證明，而不是給出的承諾。

傳統(tǒng)上，企業(yè)主要采取將產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給客戶的盈利模式，也就是企業(yè)通過賣產(chǎn)品或服務(wù)賺取收入。雖然這種盈利模式對企業(yè)安全有利，但是也有可能會阻礙客戶獲得和使用該產(chǎn)品。比如，有的客戶可能會因為產(chǎn)品定價過高而無法支付，或者因為不方便使用而放棄購買；有的客戶可能擔(dān)心自己的喜好會發(fā)生變化，視所有權(quán)為“甜蜜的”負擔(dān)，最終選擇放棄；還有的客戶因為考慮到自己可能不會充分使用該產(chǎn)品，或者產(chǎn)品不像廣告中演示的那么好，所以決定支付較少的費用。

而上述這些問題基本上可由以結(jié)果為導(dǎo)向的“價值交付”模式予以解決。該模式通過降低客戶進入門檻和轉(zhuǎn)移客戶的風(fēng)險負擔(dān)，來幫助企業(yè)增加其產(chǎn)品的可獲得性?！皟r值交付”模式可分為三種盈利模式：按次付費；分類計價、計量和“協(xié)作消費”（共享）；按結(jié)果付費。比如，按次付費是將付款錨定在次數(shù)而不是有形的商品或服務(wù)上，從而可以為那些因價格過高而被排除在外的客戶降低其使用該商品的門檻。按次付費又包括訂閱模式、會員制和“一切即服務(wù)”等盈利模式，可解決不同類型的產(chǎn)品獲得問題。例如根據(jù)作者介紹，訂閱模式就很好地解決了雞尾酒會禮服和晚禮服容易被閑置的問題。這兩種禮服都很昂貴，而且平時人們也很少穿著。對此，某知名電子商務(wù)平臺提出了一個營銷口號：你不必通過買下而擁有它！該公司允許女性在線選擇衣服，客戶可以選擇一次性租賃或以每月69美元的價格訂閱基本服務(wù)，一次最多可獲得4件衣服，內(nèi)含免費保險、干洗和快遞服務(wù)。這種訂閱模式不僅可以讓客戶以更低的價格獲得來自至少350位設(shè)計師提供的精美服飾和配飾，而且還可以通過定制化的風(fēng)格提示，獲得搭配和造型方面的幫助。

打破質(zhì)量悖論

作者在書中不僅構(gòu)建一個旨在支持“提供價值而非產(chǎn)品”的營銷理念，還提出了一套落實該營銷理念的具體方法。這套方法的難點就在于企業(yè)如何“打破質(zhì)量悖論”。

所謂“質(zhì)量悖論”是指企業(yè)往往會被自己曾成功推向市場的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量“蒙蔽”。作者認為，對質(zhì)量的不懈追求，會使企業(yè)幾乎無法想象自己能從銷售產(chǎn)品以外的盈利模式中獲得任何收入。也就是說，當(dāng)一家企業(yè)過度專注于不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品時，它可能會變得只對自己提供的產(chǎn)品負責(zé)，從而將自己暴露在不對客戶負責(zé)的風(fēng)險中。

對此，作者以醫(yī)療領(lǐng)域為例作了說明。在醫(yī)療領(lǐng)域里，質(zhì)量悖論意味著一家制藥企業(yè)花費大量的時間、資金和精力開發(fā)新藥，只是為了專注于為自己的“產(chǎn)出”定價，而不是為客戶最終想要購買的藥品定價?？擅艿氖?，如果一家企業(yè)繼續(xù)堅持采用產(chǎn)品所有權(quán)盈利模式，通俗說就是賣產(chǎn)品給客戶的話，那么它通過創(chuàng)新努力為客戶創(chuàng)造價值的能力越強，它與客戶在交易中產(chǎn)生的浪費就越多，即企業(yè)正在開發(fā)的藥物和自己能夠且需要開發(fā)的藥物并不一致。

作者分析認為，質(zhì)量悖論的產(chǎn)生可能與“代位”有關(guān)。當(dāng)企業(yè)熱衷于改進潛在利益結(jié)構(gòu)指標(biāo)，以致該指標(biāo)完全取代該結(jié)構(gòu)時，就會發(fā)生“代位”。通俗地說，雖然客戶需要質(zhì)量好的產(chǎn)品，但是如果企業(yè)忽視客戶的需求去刻意提高產(chǎn)品質(zhì)量，甚至是提高客戶并不需要的產(chǎn)品質(zhì)量，這就是“代位”了。作者認為，質(zhì)量悖論與企業(yè)通過銷售產(chǎn)品、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)的盈利模式有關(guān)。

怎樣通過打破質(zhì)量悖論為客戶提供價值而非產(chǎn)品？對此，作者提出了三步走的解決方案：一是認識和重視質(zhì)量悖論；二是識別、評估機遇和挑戰(zhàn)；三是了解和滿足客戶需求。其中，第三步是最重要的一個步驟。作者認為，企業(yè)不應(yīng)為了滿足當(dāng)前的財務(wù)狀況而忘記追求滿足客戶需求、為客戶提供價值這一目標(biāo)。因為只要在企業(yè)與客戶的交易過程中存在大量浪費，比如產(chǎn)品或服務(wù)難以獲得、被閑置、體驗效果不佳等，就有改進的空間。更重要的是，企業(yè)要意識到自己始終面臨著這樣的威脅，即當(dāng)前的舒適圈很可能會被大膽的競爭者或新進入者打破，而這些競爭者或新進入者敢于審視交易，并決定為客戶提供更高效的建議。

“授人以漁”與“授人以魚”

“授人以漁”和“授人以魚”究竟孰優(yōu)孰劣？筆者認為，不能對其簡單地進行判定。正如作者所言，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)的營銷模式，使用“價值交付”盈利模式成為越來越多聰明公司的選擇。但是，“授人以漁”的理念并沒有完全過時。即便在營銷服務(wù)領(lǐng)域，“授人以漁”的盈利模式仍有一席之地的。比如企業(yè)購買、引入高科技含量的設(shè)備或?qū)＠麜r，就需要售賣方通過“授人以漁”的方式來幫助自己消化吸收技術(shù)，進而熟練掌握設(shè)備的使用方法。作者在書中也指出，并非每個企業(yè)都能夠且必須在短時間內(nèi)，切換到基于產(chǎn)品或服務(wù)性能的“價值交付”盈利模式。出于種種的原因，企業(yè)可能無法在可預(yù)見的未來，到達“價值交付”的最終目的地。另外，有的企業(yè)也可以讓新舊兩種模式并行運行一段時間，以便更加平穩(wěn)地轉(zhuǎn)換其盈利模式。

其實，《終結(jié)者的游戲：聰明公司如何從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供價值》一書本身就是在以“授人以漁”的方式來幫助讀者在當(dāng)今數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的時代里，能夠如魚得水般地踐行“授人以魚”的市場營銷新規(guī)則。