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中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于外國(guó)化妝品巨頭來(lái)說(shuō)是否“無(wú)效”？在2022年雅詩(shī)蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛(ài)茉莉太平洋等外國(guó)化妝品巨頭的“成績(jī)單”中，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)有不同程度的下滑。值得注意的是，《中國(guó)商業(yè)日?qǐng)?bào)》記者發(fā)現(xiàn)，隨著業(yè)績(jī)的緩慢提升，外國(guó)化妝品巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入仍在逐漸增加。

“無(wú)效”的中國(guó)市場(chǎng)？

外國(guó)化妝品巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)感到不安。根據(jù)雅詩(shī)蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛(ài)茉莉太平洋等外國(guó)化妝品巨頭發(fā)布的最新財(cái)務(wù)報(bào)表，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)呈雙位數(shù)下降趨勢(shì)。

在2023財(cái)年前9個(gè)月(2022年4月至12月)，歐舒丹在中國(guó)的銷(xiāo)售額同比下降10%。；在2022財(cái)年(2021年7月至2022年6月)，寶潔明星品牌SK-II在大中華區(qū)的銷(xiāo)量大幅下滑；雅詩(shī)蘭黛的四大護(hù)膚品牌雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蒂佳婷和倩碧在中國(guó)的銷(xiāo)量都大幅下滑。之所以下滑，是因?yàn)閬喼蘼糜瘟闶凵填A(yù)期庫(kù)存緊縮，中國(guó)大陸零售流量有限。

另外，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，10多個(gè)外國(guó)化妝品品牌退出中國(guó)市場(chǎng)或調(diào)整中國(guó)戰(zhàn)略。2022年4月，雅詩(shī)蘭黛控股的加拿大創(chuàng)新美容公司迪斯米關(guān)閉了4個(gè)非核心業(yè)務(wù)品牌，美寶蓮、Za瑞吉等品牌減少了線下業(yè)務(wù)，科斯美蒂等品牌關(guān)閉了在線旗艦店。

“線下業(yè)務(wù)確實(shí)受到了一定程度的影響?！毖旁?shī)蘭黛區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“受疫情影響，暫停柜臺(tái)、線下門(mén)店業(yè)務(wù)、租金等成本仍在增加，確實(shí)影響了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。”

值得注意的是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這是近10年來(lái)化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

“中國(guó)市場(chǎng)仍然是外國(guó)化妝品巨頭中比例最大的外國(guó)市場(chǎng)。”一家外國(guó)化妝品公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，疫情對(duì)美容行業(yè)的銷(xiāo)售影響很大。隨著中國(guó)疫情防控政策的優(yōu)化和優(yōu)化，中國(guó)市場(chǎng)仍然是外國(guó)化妝品巨頭最具潛力的外國(guó)市場(chǎng)。

漲價(jià)等策略都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

到2022年，外資化妝品市場(chǎng)在保持利潤(rùn)方面有些無(wú)能為力。

在2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛的凈利潤(rùn)同比下降16%，毛利也從76.4%下降到75.7%；資生堂將在2022年雙雙降低預(yù)期凈銷(xiāo)售額和預(yù)期核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，這可能與其漲價(jià)策略有關(guān)。

“首先，由于主要產(chǎn)品價(jià)格上漲，銷(xiāo)量無(wú)法提高，影響利潤(rùn)。第二，由于電子商務(wù)渠道的產(chǎn)品有折扣和補(bǔ)貼，相當(dāng)于品牌的降價(jià)銷(xiāo)售?！币晃贿M(jìn)口化妝品代理向記者介紹。

2022財(cái)年第四季度，寶潔化妝品品牌SK-II曾宣布全球漲價(jià)，SK-II在中國(guó)的銷(xiāo)售額下降了11%。另外，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年“雙11”和“6月18日”期間，大品牌化妝品的促銷(xiāo)折扣幾乎為5-7%。

“進(jìn)入高端市場(chǎng)的化妝品品牌永遠(yuǎn)不會(huì)輕易用低價(jià)和折扣來(lái)留住客戶(hù)。”美容營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者孔思漢說(shuō):“自2020年以來(lái)，國(guó)外大型化妝品品牌的主要銷(xiāo)售渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。為了滿足在線銷(xiāo)售規(guī)則，他們?cè)趦r(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略上做出了妥協(xié)。但品牌所有者也知道，這不能成為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這將損害品牌的全球定價(jià)體系?！?/p>

值得注意的是，2023年，在中國(guó)市場(chǎng)，一些外國(guó)化妝品可能會(huì)改變其在電子商務(wù)渠道的策略。寶潔首席財(cái)務(wù)官安卓表示，寶潔將在未來(lái)幾個(gè)月繼續(xù)提價(jià)，進(jìn)一步提價(jià)。

一些負(fù)責(zé)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)的外國(guó)化妝品品牌工作人員告訴記者，該品牌今年的電子商務(wù)推廣策略尚未確定。但很明顯，這個(gè)品牌會(huì)在直播間投入更多，因?yàn)樵谥辈ラg更容易掌握產(chǎn)品的價(jià)格。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的變化

2023年，外資化妝品巨頭可能會(huì)更加努力地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)——許多外資美容巨頭已經(jīng)成為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更加“了解”的高管。

“中國(guó)市場(chǎng)為我們提供了一個(gè)非常吸引人的增長(zhǎng)率和價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，”寶潔首席財(cái)務(wù)官AndreSchulten說(shuō)。盡管增長(zhǎng)緩慢，但我們?nèi)匀粚?duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心。

外國(guó)化妝品巨頭也向中國(guó)市場(chǎng)投入了更多的資源。2月初，允許拜爾斯道夫創(chuàng)新中心在上海設(shè)立外國(guó)R&D中心。拜爾斯道夫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將進(jìn)一步增加在上海乃至中國(guó)的R&D投資，增加科技護(hù)膚、綠色低碳可持續(xù)發(fā)展和人才引進(jìn)。

一家跨國(guó)美容公司的中國(guó)首席執(zhí)行官此前告訴記者，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模很大，所以增長(zhǎng)率不如小市場(chǎng)正常，中國(guó)市場(chǎng)為全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做出了非常重要的貢獻(xiàn)。雖然增長(zhǎng)速度放緩，但中國(guó)市場(chǎng)仍然是一個(gè)活力巨大、增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)。從中長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，跨國(guó)公司仍然認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)將保持較高的增長(zhǎng)率。