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　　證券時(shí)報(bào)編輯 陳書玉

　　公募基金正在積極進(jìn)軍播客領(lǐng)域。

　　今年以來，具有“長(zhǎng)深專”特點(diǎn)的長(zhǎng)音頻節(jié)目成為公募基金觸達(dá)投資者的一個(gè)新抓手，天弘基金、中歐基金、國泰基金等均已推出相關(guān)播客節(jié)目。證券時(shí)報(bào)編輯了解到，目前還有多家基金公司正在內(nèi)部論證上線播客欄目的必要性。

　　更加真實(shí)的情感交互

　　近期，國泰基金推出投資理財(cái)播客欄目《泰客Talk》，第一期錄制的內(nèi)容是：“漲了這么多，債券基金的快樂能再久一點(diǎn)嗎？”這期播客采取了對(duì)話形式，主持人邀請(qǐng)了某資深財(cái)經(jīng)自媒體人，以及國泰基金債券基金經(jīng)理劉嵩揚(yáng)和魏偉等嘉賓參加，針對(duì)“債基還能買嗎？怎樣讓‘收蛋’帶來的快樂更長(zhǎng)一點(diǎn)？”進(jìn)行討論。為了解播客制作背后的一些細(xì)節(jié)，證券時(shí)報(bào)編輯及時(shí)采訪了這位自媒體人和國泰基金品牌部的相關(guān)人士。

　　對(duì)于剛剛切入播客賽道的上述自媒體人而言，錄制播客的經(jīng)歷讓他覺得新鮮有趣。近期，他錄制了多期內(nèi)容，感受到了音頻內(nèi)容相對(duì)于文字內(nèi)容的豐富性，很多聊天嘉賓“原汁原味”的表達(dá)也被更好地展示和記錄了下來。在他看來，播客的生態(tài)更加具有“真實(shí)感、松弛感”。

　　“音頻是沒有畫面的，聊天嘉賓在話筒前的狀態(tài)是比較松弛的，一些隨機(jī)的問題能體現(xiàn)他們真實(shí)、即時(shí)的反應(yīng)，而且在音頻中我們能將這種真實(shí)的反饋保存下來。有的時(shí)候，對(duì)于一個(gè)問題的小停頓，在文字稿件中可能就會(huì)被省略掉，但音頻仍會(huì)呈現(xiàn)出來，給聽眾一種真實(shí)感。”在上述自媒體人士看來，相較于以往與基金經(jīng)理交流中那種正襟危坐狀態(tài)下的問答，音頻的方式更有利于觸發(fā)基金經(jīng)理的真實(shí)情緒，展現(xiàn)其真實(shí)、立體的一面，這也更容易與聽眾產(chǎn)生真實(shí)的情感交互。

　　國泰基金品牌部的相關(guān)人士也向證券時(shí)報(bào)編輯分享了首次錄制播客的心得，“音頻內(nèi)容的錄制和輸出，是一件看似低成本低門檻，但實(shí)際上對(duì)內(nèi)容要求還是比較高的事。無論是內(nèi)外部嘉賓的選擇，還是主持提問的節(jié)奏，都是需要花精力去打磨的，在這個(gè)過程中能夠肉眼可見輸出內(nèi)容在質(zhì)量上的提升，這也是比較有成就感的?！?/p>

　　國泰基金認(rèn)為，播客是一個(gè)“長(zhǎng)期主義”的媒介。除了傳播，播客內(nèi)容提供的更多是滲透和陪伴——在日常生活最細(xì)節(jié)的“毛細(xì)血管”里，在開車、通勤、洗漱、睡前等可以陪伴的那些時(shí)間碎片里?！拔覀儠簳r(shí)沒有去做大規(guī)模的平臺(tái)投流，還是希望通過內(nèi)容的慢慢生產(chǎn)，做好一些細(xì)水長(zhǎng)流的陪伴和輸出，在積累制作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷積攢影響力。我們希望離大家的耳朵更近一點(diǎn)，離大家的生活更近一點(diǎn)。尤其是當(dāng)市場(chǎng)來到一個(gè)比較難熬的周期底部時(shí)，能夠?yàn)橥顿Y者提供一些真誠的聲音，內(nèi)容的載體更輕一點(diǎn)，但深度不變。”國泰基金品牌部的相關(guān)人士說。

　　搶占用戶媒介時(shí)長(zhǎng)

　　值得一提的是，目前許多從事財(cái)經(jīng)內(nèi)容傳播的人士，包括金融從業(yè)者、財(cái)經(jīng)自媒體人等，越來越認(rèn)可長(zhǎng)音頻的傳播方式與金融理財(cái)類內(nèi)容的高度適配性。

　　“一方面，播客的時(shí)長(zhǎng)可以包含更多的信息量，適合傳播金融理財(cái)這種相對(duì)專業(yè)的知識(shí)；另一方面，這種形式相對(duì)文字能展現(xiàn)更多的真實(shí)感，更易與聽眾建立信任,做好用戶陪伴。”滬上一家公募的品牌人士對(duì)證券時(shí)報(bào)編輯表示。

　　“在爭(zhēng)取用戶方面，目前文字和視頻都遇到了瓶頸?！绷硪晃回?cái)經(jīng)自媒體人對(duì)證券時(shí)報(bào)編輯表示，對(duì)受眾時(shí)間的獲取，是潛在的商業(yè)價(jià)值。目前，一篇2000字左右的財(cái)經(jīng)內(nèi)容文章，用戶停留時(shí)間最長(zhǎng)4分鐘，多數(shù)讀者的停留時(shí)間甚至不超過1分鐘；短視頻則一直有“5s跳出率”，開頭不能抓住觀眾眼球的視頻，一般就是“被一掃而過”的命運(yùn)；而他目前發(fā)布的財(cái)經(jīng)音頻內(nèi)容，多在1個(gè)小時(shí)左右，聽眾留存時(shí)長(zhǎng)在25~35分鐘之間。

　　該自媒體人士還表示，目前內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的金融播客完播率很高，可以達(dá)到60%~70%，且在訂閱制下培育的用戶，黏性較強(qiáng)。

　　播客平臺(tái)小宇宙在其發(fā)布的《2023年度播客趨勢(shì)》中指出，越來越多的年輕人在播客里學(xué)習(xí)開源節(jié)流、應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，理財(cái)、儲(chǔ)蓄、社保、養(yǎng)老等領(lǐng)域的知識(shí)正在成為新通識(shí)。播放數(shù)據(jù)顯示，2023年前述關(guān)鍵詞的搜索量同比增長(zhǎng)175%，而該類播客的單集播放量增長(zhǎng)達(dá)193.5%，累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.9億分鐘，超過影視綜藝、醫(yī)療健康等看似受眾更廣的題材。

　　新建深度溝通橋梁

　　目前，已有多家基金公司在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域開始探索，通過播客欄目與投資者建立連接。

　　2023年底，天弘基金推出播客節(jié)目《人間錢話》，內(nèi)容涵蓋了“養(yǎng)老”“婚育”“彩禮”“海外投資”等主題，并且與投資者進(jìn)行互動(dòng)。今年6月，中歐基金圍繞“投資，探索人生的多元地帶”主題，通過五期音頻節(jié)目，從黃金熱潮到AI（人工智能）大模型創(chuàng)業(yè)，從人生的多元選擇到不同階段的家庭理財(cái)思路等，與聽眾共同探討投資與人生的多元話題。7月，國泰基金圍繞“穩(wěn)健投資”主題，上線《泰客Talk》，投資話題涵蓋債券基金、紅利資產(chǎn)等。此外，證券時(shí)報(bào)編輯了解到，目前還有多家基金公司正在對(duì)播客欄目的上線進(jìn)行內(nèi)部論證。

　　國泰基金認(rèn)為，播客平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主要是受眾群體年輕化，受教育程度高，且用戶黏性非常強(qiáng)，這恰好是資管機(jī)構(gòu)在品牌營銷上需要去觸達(dá)的重點(diǎn)人群。

　　“基金公司面臨的挑戰(zhàn)是，要怎樣把投研在亭臺(tái)樓閣上的宏大敘事，庖丁解牛地分拆成投資者感興趣的話題，這確實(shí)是個(gè)知易行難的事兒，還有許多探索和進(jìn)步的空間。我們總是希望，能做出一些努力，讓投資陪伴真誠一點(diǎn)，再真誠一點(diǎn)。愚公移山也好，日拱一卒也好，如果能讓我們的聲音被更多人聽到，為一些可能的進(jìn)步添磚加瓦，那一定就是值得的?！眹┗鹌放撇肯嚓P(guān)人士稱。

　　中歐基金表示，隨著行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展，公募基金也在不斷探索豐富有趣的投教陪伴方式，與基民走心溝通、長(zhǎng)期陪伴。播客作為一種特殊的聲音媒介，不僅可以承載信息量更大、時(shí)間更長(zhǎng)的深度內(nèi)容，也可以更好融入投資者家庭生活、通勤等日常場(chǎng)景，像朋友一樣聊天并陪伴。中歐基金也希望，通過播客節(jié)目傳遞多元化的聲音與專業(yè)思考。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的報(bào)告，中文播客聽眾的規(guī)模在2023年或接近1.2億人，預(yù)計(jì)到2025年突破1.5億人。近年來，播客平臺(tái)吸引了大批高認(rèn)知、有態(tài)度的年輕群體收聽，聽眾也呈現(xiàn)出高黏性、長(zhǎng)收聽的特點(diǎn)。這也驅(qū)動(dòng)著播客平臺(tái)的創(chuàng)作者生產(chǎn)出信息密度高、制作更精良的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成創(chuàng)作端與聽眾端的良性循環(huán)。