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舞臺(tái)前后對(duì)娛樂作品的成功非常重要。然而，與聚光燈下與用戶的直接對(duì)話相比，大多數(shù)創(chuàng)作者更愿意呆在背后努力工作。在游戲行業(yè)，關(guān)注的明星制作人極其有限，玩家更喜歡談?wù)撚螒蜃髌分谐尸F(xiàn)的角色和故事。

正如錢鐘書先生所說，“如果你吃了一個(gè)雞蛋，感覺很美味，你為什么要認(rèn)識(shí)下蛋的母雞呢？”留在作品后面，依靠作品演講是過去大多數(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的首選。

然而，與過去不同的是，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和瓶頸創(chuàng)造性的游戲玩法都導(dǎo)致了社會(huì)營(yíng)銷和其他相關(guān)方法對(duì)作品銷售的前所未有的突出影響。前國(guó)際游戲開發(fā)者協(xié)會(huì)(IGDA)導(dǎo)演、加拿大游戲創(chuàng)業(yè)加速器Executionlabs創(chuàng)始人Jasondelarocca最近在接受媒體采訪時(shí)提出了這樣的觀點(diǎn)，“如果游戲創(chuàng)作者直接與玩家互動(dòng)，管理Discord頻道，與主播合作，在社交平臺(tái)上保持活躍，那么游戲成功的概率通常會(huì)翻倍。”

開發(fā)者不僅沉浸在背后，而且積極與玩家溝通，對(duì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的能力和能源分配提出了更高的要求。然而，走向舞臺(tái)不僅是營(yíng)銷推廣的直接目的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，減少對(duì)大渠道的過度依賴，不僅是創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)品牌建設(shè)的有效補(bǔ)充，也是用戶分析和溝通反饋游戲決策的有效途徑。

環(huán)境影響決策

環(huán)境變化是生計(jì)從背后走向舞臺(tái)的主要因素。

根據(jù)GDC收集2700多名游戲開發(fā)者發(fā)布的《2022年游戲產(chǎn)業(yè)概況》，社交媒體已成為受訪網(wǎng)絡(luò)游戲工作室最常用的營(yíng)銷方式。25%的受訪者對(duì)推特、臉書等平臺(tái)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，15%進(jìn)行了大規(guī)模的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，19%甚至對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行了營(yíng)銷。

另一方面，盡管線下活動(dòng)逐漸恢復(fù)，但仍有58%的開發(fā)者采用了游戲直播營(yíng)銷的方式，與2021年的數(shù)據(jù)持平，高于2020年的50%和2019年的43%。

這并不是說酒香不怕巷子深的顛覆。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，陷入瓶頸的創(chuàng)意游戲，其實(shí)意味著酒多，沒有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類的香味。自然需要營(yíng)銷等方式來彌補(bǔ)巷子深度。

就像過去提到的游戲營(yíng)銷正在流行一樣，無論是申請(qǐng)上市（中間商）還是近期中旭（近三年?duì)I銷收入60%以上），依托社交平臺(tái)構(gòu)建的社交內(nèi)容運(yùn)營(yíng)已逐漸發(fā)展成為國(guó)內(nèi)眾多游戲制造商的核心選擇。

對(duì)于資金有限的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)來說，很難走高投入后高產(chǎn)出循環(huán)的道路，宣傳是必不可少的。尋找發(fā)行和渠道的支持已成為主流選擇。

單獨(dú)與依靠

在海外浪潮下，游戲分銷業(yè)務(wù)帶來了新的機(jī)遇，包括騰訊在內(nèi)的許多公司專注于全球分銷業(yè)務(wù)。還有許多獨(dú)立的游戲發(fā)行商，其中開發(fā)者致力于研發(fā)，不必?fù)?dān)心游戲宣傳、運(yùn)營(yíng)、社交媒體運(yùn)營(yíng)、與平臺(tái)保持關(guān)系、版本移植等。

“我們發(fā)現(xiàn)，在開發(fā)者和玩家之間的關(guān)系中，出版商并不總是扮演理想的中介角色。出版商可能工作很努力，但他們從來都不是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師或編劇。我還認(rèn)為，即使出版商和開發(fā)商達(dá)成了最公平的條款，他們?nèi)匀豢赡茏璧K開發(fā)商和玩家之間的關(guān)系，這是由出版商的工作內(nèi)容決定的。玩家希望直接與設(shè)計(jì)師接觸，而不是來自出版商的主要營(yíng)銷助手。我無意冒犯營(yíng)銷人員，他們可能有優(yōu)秀的營(yíng)銷技能，但無論如何，他們不是游戲設(shè)計(jì)師、程序員、藝術(shù)或創(chuàng)作者?！?/p>

另一方面，與渠道的合作也有好有壞?！彪m然開發(fā)者可以獲得最低收入，但游戲收入的上限將受到限制。如果你拿出下一個(gè)部落沖突或憤怒的鳥，那就太糟糕了，因?yàn)槟愕慕巧袷且粋€(gè)外包團(tuán)隊(duì)，賺錢來創(chuàng)建游戲和內(nèi)容?！卑ó?dāng)前討論的增加，如XGP、Netflix等訂閱服務(wù)，“隨著訂閱服務(wù)變得越來越強(qiáng)大，它們很可能會(huì)減少對(duì)合作開發(fā)者的經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)?！?/p>

在《恐慌獨(dú)立開發(fā)者》一文中提到游戲價(jià)值論之前，在微軟創(chuàng)紀(jì)錄收購動(dòng)視暴雪霸屏效應(yīng)后，一些獨(dú)立游戲開發(fā)者并不平靜。無論他們是否加入XboxGamePass陣營(yíng)，獨(dú)立開發(fā)者都有疑問。前者擔(dān)心更多3A杰作的加入會(huì)擠壓市場(chǎng)潛力，而后者認(rèn)為不包括在XGP中的小型獨(dú)立游戲?qū)⒈惶蕴?/p>

這種恐慌本身就是開發(fā)者和渠道之間強(qiáng)弱關(guān)系的體現(xiàn)。過度依賴渠道也會(huì)給對(duì)方產(chǎn)品的主導(dǎo)地位?！叭绻哑脚_(tái)比作跑步機(jī)，只有在平臺(tái)允許的前提下，我才能繼續(xù)奔跑...但是一旦他們停下來，我只能下來。”

必須平衡單獨(dú)、合作和生存。

建立有效的溝通渠道

在去年的2021TGDC大會(huì)上，騰訊互娛自研業(yè)務(wù)研究負(fù)責(zé)人勞姍姍提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn):“現(xiàn)階段，客戶擁有前所未有的權(quán)力，導(dǎo)致產(chǎn)品上線后難以回頭，容錯(cuò)率較低；但客戶也有前所未有的能力表達(dá)自己的想法，這也給我們帶來了更多研究用戶、發(fā)揮用戶價(jià)值的可能性。”

在提高產(chǎn)品通過率的主要目的下，用戶的研究能力將成為打開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異的另一個(gè)重要堡壘。我們甚至可以看到，許多渠道積極參與游戲運(yùn)營(yíng)（甚至研發(fā)階段）。除了深化資源和形式，提供更多的資源和流量外，我們還積極研究如何促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)型。

從這個(gè)角度來看，我們可以試著理解為什么發(fā)行不能完美地發(fā)揮好玩家和開發(fā)者之間的溝通橋梁。

兩者的目的、能力和敏感方向決定了發(fā)行過濾和傳輸玩家信息必須導(dǎo)致缺乏選擇和信息扭曲，玩家不僅需要公式化的官方回復(fù)，隨著多功能工具的興起，社會(huì)溝通的作用不僅是聲譽(yù)，吸收粉絲的營(yíng)銷目的。

對(duì)于大型企業(yè)，可以建立大規(guī)模、系統(tǒng)的關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)，包括離線零距離，進(jìn)行更深入的用戶分析和研究。為了實(shí)現(xiàn)類似的目標(biāo)，尋找和建立一個(gè)有效的在線溝通渠道是為數(shù)不多的可行選擇之一。建立一種有效的方式來幫助游戲決策作用于產(chǎn)品本身，但也可以幫助和豐富團(tuán)隊(duì)自己的品牌建設(shè)。

當(dāng)然，這種走向舞臺(tái)和自我渠道的建設(shè)對(duì)習(xí)慣于呆在幕后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說自然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。建立有效的溝通反饋機(jī)制和團(tuán)隊(duì)工作能源分配提出了更高的要求。在某種程度上，這就像創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)參與各種行業(yè)活動(dòng)一樣。雖然目標(biāo)不同，但它不僅是為了尋求合作，而且是為了加強(qiáng)溝通和碰撞的火花，以防止自滿。