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人物簡介：

廖昶，歌輝戰(zhàn)略創(chuàng)始人、董事長。屢造百億品牌的戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專家，戰(zhàn)略定位第一性原理、增長閉環(huán)戰(zhàn)略方法論的開創(chuàng)者。

業(yè)內(nèi)真正企業(yè)實(shí)戰(zhàn)出身的戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人，曾助力中國平安開創(chuàng)電話車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，9年業(yè)績從0到500億，從行業(yè)第三躍居行業(yè)第一。

屢次從0到1打造百億品牌，代表案例：平安電話車險(xiǎn)、黃天鵝可生食雞蛋、高梵鵝絨服、帝標(biāo)高端全屋家居等。

多次助力成熟品牌突破百億，代表案例：名創(chuàng)優(yōu)品、特步體育、華潤三九等。

關(guān)于歌輝：

歌輝戰(zhàn)略是一家以“實(shí)戰(zhàn)”為特色的新一代戰(zhàn)略定位咨詢公司，近年來連續(xù)取得高梵、黃天鵝、名創(chuàng)優(yōu)品、特步等一批新一代戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)案例成果，引領(lǐng)戰(zhàn)略定位咨詢行業(yè)邁向新高度。

憑借獨(dú)到的底層方法論――戰(zhàn)略定位第一性原理；戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)體系―增長閉環(huán)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)工具――5P增長閉環(huán)模型、戰(zhàn)略大單品模型，歌輝戰(zhàn)略成功助力多家知名企業(yè)穿越周期、逆勢增長，贏得企業(yè)家的高度認(rèn)可和業(yè)內(nèi)罕見的優(yōu)質(zhì)口碑、高續(xù)約率。

Q：您是如何走上戰(zhàn)略定位咨詢這條道路的？請(qǐng)您和我們分享一下您的來時(shí)路。

A：我從小就是別人眼中的“學(xué)霸”，一直被賦予“清北苗子”的期望，高考卻發(fā)揮失常，被復(fù)旦大學(xué)數(shù)學(xué)系錄取，之后轉(zhuǎn)到軟件學(xué)院，但始終對(duì)所學(xué)的東西缺乏濃厚興趣。正是在這段低谷時(shí)期，我開始深度思考自己的人生方向。在這個(gè)過程中，我逐漸捕捉到一個(gè)模糊卻強(qiáng)烈的念頭―自己對(duì)商業(yè)懷有濃厚興趣，渴望揭開商業(yè)世界那層神秘的面紗，探尋其背后的本質(zhì)與規(guī)律：究竟是什么力量推動(dòng)這個(gè)紛繁復(fù)雜的商業(yè)世界不斷演變？是什么因素導(dǎo)致了企業(yè)的興衰起伏和品牌的沉浮變遷？

這一初心也奠定了歌輝的使命根基――致力于探尋、應(yīng)用并傳播商業(yè)的本質(zhì)與規(guī)律，并以此助力企業(yè)找到確定的增長機(jī)會(huì)。

這一使命聽起來或許宏大而抽象，但它卻是我內(nèi)心深處的真實(shí)向往。探尋，意味著不斷挖掘商業(yè)世界的底層邏輯；應(yīng)用，是將這些原理融入我們的咨詢實(shí)踐中，檢驗(yàn)其真實(shí)價(jià)值；傳播，則是希望將我們的發(fā)現(xiàn)與思考分享給更多人，共同推動(dòng)商業(yè)文明的進(jìn)步。

在職業(yè)生涯的前十年，我有幸在平安集團(tuán)參與了一場成功的戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)，這段經(jīng)歷為我的職業(yè)生涯增添了濃墨重彩的一筆。

當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)車險(xiǎn)市場競爭激烈，兩大巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位，平安另辟蹊徑，發(fā)掘了電話車險(xiǎn)這一機(jī)遇。從定位理論角度看，電話車險(xiǎn)開創(chuàng)了車險(xiǎn)新品類，摒棄了傳統(tǒng)車險(xiǎn)中的業(yè)務(wù)員或4S店等中間渠道，構(gòu)建了直銷商業(yè)模式。相較于傳統(tǒng)車險(xiǎn)，電話車險(xiǎn)便捷且經(jīng)濟(jì)，這一新品類擁有更大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。我主要負(fù)責(zé)品牌與營銷，完整參與了平安電話車險(xiǎn)從0起步，直至10年后達(dá)成500億規(guī)模的整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)歷程。

這段經(jīng)歷在戰(zhàn)略定位公司創(chuàng)始人中堪稱獨(dú)特，因此我成為業(yè)內(nèi)真正從企業(yè)實(shí)戰(zhàn)出身的戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人。十年里，我完全浸泡在企業(yè)內(nèi)部，對(duì)戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)有系統(tǒng)性的理解。平安能從行業(yè)第三躍居第一，電話車險(xiǎn)業(yè)務(wù)從0增長至500億，背后涉及定位、營銷、組織管理、戰(zhàn)略節(jié)奏把控等多方面因素。這段經(jīng)歷成為我寶貴的財(cái)富，也為后續(xù)創(chuàng)立歌輝奠定了基礎(chǔ)。

將電話車險(xiǎn)業(yè)務(wù)從0做到500億并達(dá)至頂峰時(shí)，我意識(shí)到需探尋新方向。在平安期間，我不僅主導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)，還深入研究各類戰(zhàn)略理論，試圖從理論層面闡釋平安電話車險(xiǎn)成功的底層邏輯，最終發(fā)現(xiàn)定位理論能完美詮釋這一成功。我認(rèn)為定位理論實(shí)戰(zhàn)效果顯著，是極具價(jià)值的理論。

2015年，我決定投身戰(zhàn)略定位行業(yè)，期望助力打造更多如平安電話車險(xiǎn)般的成功案例。首個(gè)十年取得如此成果，我深感自豪。像平安電話車險(xiǎn)，以及如今我們打造的名創(chuàng)優(yōu)品、特步、黃天鵝等案例，都是我職業(yè)生涯的驕傲。

Q：您創(chuàng)立歌輝的初衷是什么？歌輝在行業(yè)中扮演怎樣的角色？

A：我雖在平安積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但還不能因此自詡為“定位專家”。2015年至2018年，我在國內(nèi)頭部戰(zhàn)略定位咨詢公司實(shí)現(xiàn)了從“實(shí)戰(zhàn)專家”到“定位專家”的積累和轉(zhuǎn)變，我謙虛開放地?fù)肀Фㄎ焕碚?，學(xué)習(xí)其精髓，卻也在企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)了其局限性。

當(dāng)時(shí)定位咨詢存在三大問題：一是套路化，二是門派化，三是玄學(xué)化。作為實(shí)戰(zhàn)出身者，我秉持求真務(wù)實(shí)、用成果說話的價(jià)值觀，深知后續(xù)需以實(shí)戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)重新引領(lǐng)定位理論升級(jí)，如此方有未來。在此情境下，我創(chuàng)立了歌輝。

在我看來，歌輝是戰(zhàn)略定位行業(yè)新一代的引領(lǐng)者。成立以來，歌輝專注打造案例，助力企業(yè)增長，成果卓著。近5年，戰(zhàn)略定位行業(yè)很多過往案例后繼乏力，反觀歌輝，成功案例不斷涌現(xiàn)：黃天鵝、高梵、名創(chuàng)優(yōu)品、特步……不止從0到1，還能突破百億。能取得這些實(shí)實(shí)在在的成果，源于歌輝在多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略定位行業(yè)的突破。

一、底層原理突破：對(duì)定位理論進(jìn)一步升級(jí)，提出“戰(zhàn)略定位第一性原理”，即“品牌=品類=需求=動(dòng)機(jī)障礙”，讓“需求”這一概念重回商業(yè)根本，終結(jié)了定位行業(yè)的套路化、門派化、玄學(xué)化，代表了定位理論深度的終結(jié)，也意味著定位理論的自我革命與超越。

二、實(shí)戰(zhàn)系統(tǒng)方法論突破：作為實(shí)戰(zhàn)派，我深知定位雖是必要條件，但遠(yuǎn)非充分條件，實(shí)戰(zhàn)需追求成果，即構(gòu)建充分條件以實(shí)現(xiàn)真正增長?；诖?，我們提出“增長閉環(huán)戰(zhàn)略體系”，涵蓋企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、價(jià)值鏈戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略及戰(zhàn)略節(jié)奏等多個(gè)層次，整合了定位、營銷、商業(yè)模式、組織管理及節(jié)奏把握等要素，形成真正的閉環(huán)，確保成果落地。

三、服務(wù)模式升級(jí)：與只提交報(bào)告的咨詢模式不同，歌輝秉持“專而精”的戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)服務(wù)模式。項(xiàng)目組1年甚至3至5年僅專注服務(wù)一個(gè)項(xiàng)目，確保深度參與；服務(wù)過程涵蓋從戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略解碼到戰(zhàn)略落地的全流程，尤其在落地階段，提供全程陪伴與護(hù)航。這一模式升級(jí)是歌輝眾多案例成功的核心原因。

Q：請(qǐng)您為我們介紹一下“戰(zhàn)略定位第一性原理”，以及“品牌=品類=需求=動(dòng)機(jī)-障礙”這一公式的含義。

A：定位理論歷經(jīng)五十余年發(fā)展，方法論深厚。然而，若未探尋理論根源，實(shí)際應(yīng)用中必出問題。如同樹木生長，根深方能葉茂，理論亦需扎根商業(yè)本質(zhì)，方能發(fā)揮更大價(jià)值。而這，就需要“第一性原理”的思維方式。

“戰(zhàn)略定位第一性原理”的形成，受到亞里士多德“第一性原理”思維方式的影響，即理論中存在一個(gè)不可證明但不可忽略的基本起點(diǎn)。第一性原理是一種探究事物本質(zhì)的科學(xué)思維方式，其有兩大特點(diǎn)：首先是追本溯源，強(qiáng)調(diào)從一個(gè)事物的最根本出發(fā)點(diǎn)開始思考；其次是理性推演，強(qiáng)調(diào)從本質(zhì)一層層往上走，尊重科學(xué)規(guī)律，逐級(jí)演繹推理，從而去發(fā)現(xiàn)并解決現(xiàn)實(shí)問題，甚至從無到有創(chuàng)造新的事物。

在這一思維方式的指導(dǎo)下，歌輝對(duì)全球的商業(yè)案例進(jìn)行了深度復(fù)盤，對(duì)商業(yè)底層的本質(zhì)和規(guī)律進(jìn)行了深度提煉，開創(chuàng)性地提出“戰(zhàn)略定位第一性原理”。

歌輝“戰(zhàn)略定位第一性原理”

定位理論認(rèn)為，企業(yè)的興衰成敗由品牌決定，而品類是品牌背后的決定性力量，因?yàn)橄M(fèi)者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，即“品牌=品類”。

歌輝對(duì)“品類”背后的決定性力量進(jìn)一步探尋，揭開了商業(yè)規(guī)律的最后一層面紗。品類的背后是需求，沒有需求就沒有品類。需求強(qiáng)烈，品類就會(huì)暢銷；需求不足，品類就會(huì)衰敗?；谶@一洞察，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”的表述不透徹，更深入的規(guī)律應(yīng)該是：消費(fèi)者“以品類對(duì)接需求，以品牌代表品類”。我們將其轉(zhuǎn)化為一種更科學(xué)的表達(dá)形式，即“品牌=品類=需求”。

通過對(duì)“需求”背后的內(nèi)涵進(jìn)行進(jìn)一步剖析，得出“需求=動(dòng)機(jī)（痛點(diǎn)/對(duì)美好生活的向往）-障礙”。一個(gè)需求是否能成立，以及這個(gè)需求有多強(qiáng)，要看兩個(gè)核心要素――動(dòng)機(jī)與障礙。動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者要解決的痛點(diǎn)/問題，或要追求的理想狀況。障礙是消費(fèi)者要付出的代價(jià)，或者要跨越的障礙。只有當(dāng)動(dòng)機(jī)大于障礙時(shí)，一個(gè)需求才會(huì)成立。動(dòng)機(jī)與障礙之間正向的差值越大，需求就越強(qiáng)，背后品類的生命力才會(huì)越旺盛。

Q：在實(shí)際應(yīng)用中，請(qǐng)您分享兩個(gè)成功案例，介紹一下這一方法論是如何被運(yùn)用到企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中的。

A：先說說高梵。高梵是羽絨服行業(yè)20多年的老品牌，我們通過分析品類未來發(fā)展趨勢、競爭格局及競爭對(duì)手優(yōu)劣勢等多個(gè)維度，依據(jù)“品牌=品類=需求”的底層原理，幫助高梵找到了在羽絨服行業(yè)打造百億級(jí)高端品牌的機(jī)會(huì)，在3年里實(shí)現(xiàn)了從無到有、平地起驚雷的轉(zhuǎn)變。基于對(duì)羽絨服賽道的洞察，我們發(fā)現(xiàn)：羽絨服高端價(jià)位段存在顯著市場空白，這一市場具備一定體量且增長趨勢良好，卻暫未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，存在著明顯的代表品牌空位，這為高梵提供了難得的機(jī)遇。

高梵創(chuàng)始人吳昆明有著近十年Valentino等國際高端品牌的代理、運(yùn)營經(jīng)歷，高梵在2004年創(chuàng)立之初就切入高端羽絨服市場，是較早一批進(jìn)駐高端商場的中國服裝品牌?；貧w高端，正是回歸高梵高層的初心與愿景。

通過洞察羽絨服賽道的品類分化，我們發(fā)現(xiàn)，在顧客認(rèn)知中，鵝絨相較鴨絨“更保暖、更貴、更高檔”，是羽絨服填充物的首選，具備更高的價(jià)值感。而在當(dāng)時(shí)的高端羽絨服市場，鵝絨服占比極低，各大高端品牌仍大量使用鴨絨作為主要填充物，顧客的保暖需求和“價(jià)值感”需求都沒有得到充分滿足。高梵聚焦發(fā)力鵝絨服，一方面可以基于鵝絨“更暖、更輕”的事實(shí)優(yōu)勢和“更高端、更高檔”的認(rèn)知優(yōu)勢，有力支撐高端價(jià)位和高端品牌形象；另一方面，也有機(jī)會(huì)引領(lǐng)鵝絨服從羽絨服品類中分化而出，成為新品類心智代表，則可與其他高端價(jià)位競品形成品類區(qū)隔，立足“鵝絨”建立顯著差異化優(yōu)勢。

聚焦“鵝絨”，讓高梵的“高端”有了核心支撐；訴求“高端”，讓高梵的“鵝絨”有了核心價(jià)值。“高端定位”+“鵝絨品類”雙管齊下，高梵可以充分把握中國羽絨服市場未來十年大好的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，向“高端鵝絨服第一品牌”邁進(jìn)。

歌輝5P增長閉環(huán)模型

在這個(gè)戰(zhàn)略方向的指引下，

我們利用歌輝的

方法論工具——

戰(zhàn)略大單品模型、

5P增長閉環(huán)模型，

助力高梵打造

“黑金鵝絨服”戰(zhàn)略爆品，

構(gòu)建增長閉環(huán)，

占領(lǐng)“全球皇室明星摯愛”心智，

成功實(shí)現(xiàn)品牌高端化的躍遷。

戰(zhàn)略大單品模型、5P增長閉環(huán)模型，助力高梵打造“黑金鵝絨服”戰(zhàn)略爆品，構(gòu)建增長閉環(huán)，占領(lǐng)“全球皇室明星摯愛”心智，成功實(shí)現(xiàn)品牌高端化的躍遷。

僅用3年時(shí)間，高梵登上了米蘭時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周，入駐北京SKP、巴黎莎瑪麗丹等全球奢品地標(biāo)。連續(xù)3年，高梵高端鵝絨服銷量第一*。

所以做戰(zhàn)略定位其實(shí)是在主動(dòng)重塑一個(gè)行業(yè)的格局，創(chuàng)造一個(gè)必將發(fā)生的未來。

另一個(gè)值得關(guān)注的成功案例是名創(chuàng)優(yōu)品。

2021年，名創(chuàng)優(yōu)品在百億關(guān)口徘徊，于是找到了我們。當(dāng)時(shí)企業(yè)遇到了幾個(gè)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)：業(yè)務(wù)規(guī)模增速上不去，破不了百億；利潤上不去，因?yàn)樗u的是生活用品，打的是“性價(jià)比”優(yōu)勢，所以毛利空間、利潤空間很窄；在資本市場，股價(jià)也被長期低估。但是企業(yè)家是有戰(zhàn)略雄心的，名創(chuàng)優(yōu)品的董事長葉國富的愿景是把名創(chuàng)優(yōu)品打造成世界級(jí)品牌，走向“百國、千億、萬店”。理想和現(xiàn)實(shí)之差，其實(shí)對(duì)于企業(yè)家來說是很大的折磨。

我們從戰(zhàn)略定位第一性原理出發(fā)，重新去思考它經(jīng)營的品類，去思考它滿足了顧客什么樣的需求。

在原來的“十元店”時(shí)代，它滿足的是顧客在功能層面的性價(jià)比需求，這在馬斯洛需求階梯里是比較偏下的部分，階梯里越往上的部分，其實(shí)越偏向于情緒價(jià)值、精神價(jià)值。而偏向于情緒價(jià)值，附加價(jià)值越大，對(duì)消費(fèi)者的打動(dòng)性越大，溢價(jià)空間和能力也會(huì)越強(qiáng)。所以我們認(rèn)為，應(yīng)該去升級(jí)名創(chuàng)優(yōu)品給顧客提供的情緒價(jià)值，這樣才會(huì)有戰(zhàn)略突破的可能性。而且當(dāng)時(shí)企業(yè)自己也在嘗試跟一些IP聯(lián)名，我們就找到了一個(gè)創(chuàng)新的方式：“IP+生活用品”的跨品類組合。

當(dāng)時(shí)在企業(yè)看來，“IP+生活用品”是個(gè)戰(zhàn)術(shù)，但我們認(rèn)為它是個(gè)戰(zhàn)略。為什么呢？因?yàn)椤癐P”和“生活用品”，是全球性、普世性的兩大品類，但這兩大品類是非?；パa(bǔ)的：“生活用品”是廣普剛需，“IP”的情緒價(jià)值強(qiáng)，但是“IP”需要宿主，必須附加在某些商品上才能兌現(xiàn)情緒價(jià)值，“生活用品”就是很好的宿主，而“生活用品”又需要有情緒價(jià)值，這恰恰是“IP”能夠賦予它的，所以我們提出的是，讓“IP”和“生活用品”做結(jié)合，這樣它既是廣普剛需，又能具備非常強(qiáng)的情緒價(jià)值，又與當(dāng)下年輕人注重自我滿足、自我實(shí)現(xiàn)、為興趣消費(fèi)的趨勢不謀而合?！癐P+生活用品”，就是從功能價(jià)值升級(jí)到情緒價(jià)值?；谶@個(gè)方向我們給名創(chuàng)找到的機(jī)會(huì)就是“全球IP聯(lián)名集合店”，用情緒價(jià)值去解決它的增長瓶頸、利潤瓶頸。

在這個(gè)戰(zhàn)略方向的指引下，我們又為名創(chuàng)優(yōu)品制定了超級(jí)IP、超級(jí)品類、超級(jí)門店、超級(jí)營銷、超級(jí)符號(hào)五大戰(zhàn)略配稱，在此不作贅述。經(jīng)過系統(tǒng)性的戰(zhàn)略定位升級(jí)，2023年，名創(chuàng)優(yōu)品迎來“爆發(fā)式”的增長――全年收入突破138億，同比增長近40％，調(diào)整后凈利潤約23.6億，同比增長110%，港美股市值一年7倍提升*。

而在國內(nèi)市場驗(yàn)證出的具備競爭力的打法，往往可以對(duì)出海后的對(duì)手實(shí)現(xiàn)降維打擊。在出海過程中，名創(chuàng)優(yōu)品基于不同市場的特征和偏好，在戰(zhàn)略執(zhí)行上作本土化的具體調(diào)整，繼續(xù)保持增長勢頭，成為備受矚目的“出海標(biāo)桿”。2024年底，名創(chuàng)優(yōu)品全年總營收達(dá)170億元人民幣，全球門店數(shù)7780家，其中海外門店數(shù)3118家，覆蓋全球111個(gè)國家/地區(qū)*，名創(chuàng)優(yōu)品離企業(yè)家“百國、千億、萬店”的目標(biāo)更近一步，也真正成為了世界級(jí)品牌。

Q：在您的職業(yè)生涯中，有哪些重要的感悟？

A：職業(yè)生涯中找準(zhǔn)自身定位至關(guān)重要，需從多個(gè)維度考量：首先，要找到自己發(fā)自內(nèi)心熱愛的事物，因?yàn)闊釔勰芗ぐl(fā)激情，讓人專注投入，從而在競爭中脫穎而出；其次，要將熱愛與自身擅長之事相結(jié)合，不能僅憑興趣，還需判斷自己是否具備相應(yīng)天賦，僅有努力是不夠的；最后，從變現(xiàn)角度看，要選擇社會(huì)所需、具有巨大社會(huì)價(jià)值的事物。只有綜合考慮熱愛與激情、能力與擅長以及外部社會(huì)價(jià)值等因素，找準(zhǔn)方向，未來才更有機(jī)會(huì)脫穎而出。

Q：您對(duì)年輕創(chuàng)業(yè)者有何建議？

A：在外部形勢嚴(yán)峻、行業(yè)競爭激烈、從增量轉(zhuǎn)向存量和縮量的時(shí)代，企業(yè)家的認(rèn)知水平?jīng)Q定企業(yè)的命運(yùn)。認(rèn)知不足可能導(dǎo)致企業(yè)“灰飛煙滅”，而先進(jìn)認(rèn)知能讓企業(yè)在困境中逆風(fēng)飛揚(yáng)。因此，企業(yè)家需不斷提升自身認(rèn)知，以更先進(jìn)的認(rèn)知引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。