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2025年初，社交電商領(lǐng)域迎來了一場前所未有的“送禮大戰(zhàn)”。以微信小店為先鋒，淘寶、抖音及東方甄選等電商平臺紛紛上線“送禮物”功能，試圖在這一新興市場中占據(jù)一席之地。這場大戰(zhàn)不僅反映了電商平臺對社交流量的渴望，也預(yù)示著社交電商模式的新一輪變革。

微信小店率先出擊，引發(fā)市場轟動

2024年12月18日，微信小店悄然開啟了“送禮物”功能的灰度測試，意圖復(fù)制當(dāng)年微信紅包的輝煌。該功能允許用戶以發(fā)送紅包的方式，將微信小店內(nèi)的商品贈送給好友。這一創(chuàng)新舉措迅速引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。據(jù)微信公開課講師透露，自內(nèi)測以來，商家展現(xiàn)出了極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，通過優(yōu)化詳情頁等方式引導(dǎo)用戶決策，且通過“送禮物”功能交易的商品退貨率非常低。

微信小店的這一動作，被視為騰訊在電商領(lǐng)域的一次重要布局。隨著微信生態(tài)內(nèi)交易組件的完善和短視頻的發(fā)展，微信電商生態(tài)正逐步形成直播電商、社交電商、貨架電商等多種模式。騰訊總裁劉熾平對電商生態(tài)系統(tǒng)的長期潛力表示興奮，并強(qiáng)調(diào)將持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施，注重產(chǎn)品和功能的完善。

多平臺迅速跟進(jìn)，送禮大戰(zhàn)全面爆發(fā)

在微信小店推出“送禮物”功能后，淘寶、抖音及東方甄選等平臺迅速跟進(jìn)。2025年1月8日，淘寶宣布面向所有用戶上線“送禮”功能，覆蓋完整的淘寶商品池。用戶可通過淘口令和安全口令的方式，將商品贈送給微信、釘釘?shù)華pp上的好友。這一功能不僅打破了好友關(guān)系的限制，還支持在多種社交平臺上進(jìn)行送禮，極大地拓寬了送禮場景。

與此同時，抖音也上線了類似的“隨心送”功能，并推出了“新春好禮隨心送”活動。東方甄選App則推出了“送禮”功能，會員可享受會員價送禮。

與此同時，東方甄選App上線也“送禮”功能，會員送禮可享會員價。除了單獨(dú)送給某1位好友的“單人禮包”模式，還可以選擇“多人禮包”和“抽獎禮包”的送禮方式。這些平臺的跟進(jìn)，使得“送禮大戰(zhàn)”全面爆發(fā)，社交電商領(lǐng)域迎來了新的競爭格局。

騰訊減持微盟引發(fā)關(guān)注，但不影響合作前景

值得注意的是，在微此次淘寶跟隨微信加入“送禮物”功能，有望借助2025年春節(jié)旺季和二次裂變的契機(jī)，為淘寶等電商生態(tài)中長期發(fā)展打下良好用戶基礎(chǔ)，同時助力內(nèi)循環(huán)下禮物經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)增長。依據(jù)iiMedia Research的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年至2022年，中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模從8000億元增至12262億元，預(yù)計2024年中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)13777億元，2027年有望達(dá)到16197億元。對于資本市場而言，短期來看，作為人群社交之間的贈禮佳品，農(nóng)副產(chǎn)品、零食、快餐、保健品、（寵物）食品、啤酒、調(diào)味品、乳品飲料、白酒、美妝、紡織、服飾、谷子、影視和游戲等泛快消品類或?qū)⒃谶@波巨頭“送禮物”新功能催化下的禮物經(jīng)濟(jì)浪潮中率先受益。中長期來看，家電、家居、手機(jī)、電腦、自行車和新能源汽車等耐用消費(fèi)品和其他適禮性商品，以及電商與運(yùn)營商都有望持續(xù)受益。信小店推進(jìn)“送禮物”功能的關(guān)鍵時刻，騰訊卻大舉減持了微信小店概念股微盟集團(tuán)。這一舉動引發(fā)了市場的廣泛猜測，但騰訊和微盟均表示將繼續(xù)保持互惠共贏的商業(yè)合作關(guān)系。騰訊方面表示，減持是對投資組合的常規(guī)性回顧和調(diào)整，并不影響雙方的合作前景。

資本市場中長期迎來多領(lǐng)域相關(guān)機(jī)會

“送禮物”功能的推出，背后蘊(yùn)含著深刻的商業(yè)邏輯。在2025微信公開課PRO上，微信方面對送禮物功能解讀稱，一方面，它利用了社交關(guān)系的傳播和背書，形成了一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，將禮物和商品推廣出去。這種方式降低了商家的冷啟動成本，給予了更多小商家生存的機(jī)會。另一方面，通過社交化的消費(fèi)模式，創(chuàng)新了購物的驅(qū)動力，預(yù)計會產(chǎn)生不可估量的市場影響。

從市場潛力來看，隨著禮物經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模持續(xù)增長。據(jù)iiMedia Research統(tǒng)計，2018年至2022年，中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模從8000億元增至12262億元，預(yù)計2024年將達(dá)13777億元。

此次電商平臺的 “送禮大戰(zhàn)”，標(biāo)志著社交電商競爭進(jìn)入白熱化階段。各平臺憑借 “送禮物” 功能，深度挖掘社交關(guān)系在電商領(lǐng)域的潛力，改變了傳統(tǒng)電商的流量獲取與商品推廣模式。社交電商憑借用戶流量成本低、能精準(zhǔn)匹配用戶需求、強(qiáng)化用戶互動等優(yōu)勢，逐漸成為電商發(fā)展的重要趨勢，重塑了電商市場格局，促使各平臺不斷創(chuàng)新與優(yōu)化功能，提升服務(wù)質(zhì)量，以在競爭中脫穎而出。

國金證券研報認(rèn)為，此次淘寶跟隨微信加入“送禮物”功能，有望借助2025年春節(jié)旺季和二次裂變的契機(jī)，為淘寶等電商生態(tài)中長期發(fā)展打下良好用戶基礎(chǔ)，同時助力內(nèi)循環(huán)下禮物經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)增長。對于資本市場而言，短期來看，作為人群社交之間的贈禮佳品，農(nóng)副產(chǎn)品、零食、快餐、保健品、（寵物）食品、啤酒、調(diào)味品、乳品飲料、白酒、美妝、紡織、服飾、谷子、影視和游戲等泛快消品類或?qū)⒃谶@波巨頭“送禮物”新功能催化下的禮物經(jīng)濟(jì)浪潮中率先受益。中長期來看，家電、家居、手機(jī)、電腦、自行車和新能源汽車等耐用消費(fèi)品和其他適禮性商品，以及電商與運(yùn)營商都有望持續(xù)受益。