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來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

剛剛落幕的雙11大戰(zhàn)中，最受關(guān)注和最容易引發(fā)討論的，當(dāng)屬?lài)?guó)貨品牌。

和以往國(guó)際品牌霸榜不同的是，今年國(guó)貨品牌迎來(lái)「爆發(fā)式」增長(zhǎng)，珀萊雅力壓歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛登頂，波司登、蕉內(nèi)、安踏、李寧、駱駝等服飾品牌也榜上有名，根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，243個(gè)品牌在天貓進(jìn)入「億元俱樂(lè)部」。

「線(xiàn)上促銷(xiāo)」雖然落幕，「線(xiàn)下消費(fèi)狂歡」仍在繼續(xù)，引領(lǐng)這場(chǎng)「狂歡」的正是奧萊賽道明星企業(yè)「砂之船」。

從2018年開(kāi)始，砂之船在11月均會(huì)聯(lián)動(dòng)全國(guó)項(xiàng)目?jī)?nèi)的國(guó)貨品牌推出「紅色第五季 國(guó)人的購(gòu)物節(jié)」，首次進(jìn)入公眾視野的「紅色第五季」就憑借強(qiáng)大的「內(nèi)容力」引發(fā)討論，切中消費(fèi)者需求痛點(diǎn)構(gòu)建「強(qiáng)吸引力」。

6年之后，「紅色第五季」已經(jīng)從最初的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成長(zhǎng)為砂之船獨(dú)有營(yíng)銷(xiāo)IP，并且「盤(pán)面」更大：從最初的4城聯(lián)動(dòng)到今年的15城17店；「內(nèi)容更豐富」：實(shí)現(xiàn)從「低價(jià)促銷(xiāo)」向滿(mǎn)足消費(fèi)需求、推廣國(guó)貨品牌、弘揚(yáng)中國(guó)文化的「多維價(jià)值」升級(jí)。

01

當(dāng)「奧萊」撞上「國(guó)潮」

砂之船引領(lǐng)「消費(fèi)新主張」

年輕人的「反向消費(fèi)」熱潮催生了行業(yè)變革。

永輝超市入局「折扣店」，盒馬山姆發(fā)起「價(jià)格戰(zhàn)」，零食折扣店大肆興起，主打「性?xún)r(jià)比」的奧特萊斯行業(yè)在今年更是迎來(lái)了發(fā)展的「黃金時(shí)代」。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，全國(guó)奧特萊斯銷(xiāo)售額超過(guò)1300億元，半年就完成了去年全年62%的業(yè)績(jī)。明星企業(yè)表現(xiàn)尤其亮眼，以砂之船為例，砂之船集團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)旗下奧萊2023年第三季度總銷(xiāo)售額同比提升29%，總客流同比提升44%，會(huì)員消費(fèi)人數(shù)同比提升43%。

年輕人愛(ài)上逛奧萊，正在成為新生活和消費(fèi)方式。

社交種草平臺(tái)小紅書(shū)上，奧萊相關(guān)筆記達(dá)138萬(wàn)篇，其中砂之船相關(guān)筆記就超23萬(wàn)篇，憑借「超級(jí)奧萊」定位，砂之船打破了顧客對(duì)奧萊「只有低價(jià)」的刻板印象，而「紅色第五季」的推出，更是讓我們看到了砂之船「引領(lǐng)和滿(mǎn)足」顧客需求的能力。

砂之船「紅色第五季」的成功之處在于：憑借著先鋒商業(yè)視角，砂之船率先看到顧客需求。

年輕人是怎么看國(guó)貨的？砂之船提出了靈魂拷問(wèn)。

近幾年，國(guó)貨做得越來(lái)越好了，也一直在做創(chuàng)新，符合我們的審美；

品質(zhì)越來(lái)越好了；

性?xún)r(jià)比很高，質(zhì)量也越來(lái)越好了；

國(guó)貨越來(lái)越多進(jìn)入大眾視野……

面對(duì)砂之船的鏡頭，年輕消費(fèi)者毫不吝嗇對(duì)「國(guó)貨」品牌的喜愛(ài)和贊美，李寧、安踏、伊芙麗、雅瑩……越來(lái)越多的國(guó)貨品牌出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的衣柜和購(gòu)物清單。

砂之船早在2018年「專(zhuān)注」國(guó)潮品牌，率先推出「紅色第五季」。在11月促銷(xiāo)季「造節(jié)」，既能接檔周年慶，強(qiáng)化消費(fèi)者心智，又能助力中國(guó)品牌成長(zhǎng)，匹配新生代消費(fèi)需求，打開(kāi)新消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)「奧萊」撞上「國(guó)貨」，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，「國(guó)貨」成為砂之船持續(xù)向上的新切口、新引擎。

匯聚獨(dú)家優(yōu)質(zhì)資源，滿(mǎn)足顧客需求。

「顧客需求」始終貫穿著砂之船發(fā)展的始終，面對(duì)消費(fèi)需求「變奏」，砂之船持續(xù)擴(kuò)大影響力，以今年的「紅色第五季」為例，15城17店聯(lián)動(dòng)的「浩大規(guī)?！棺屝袠I(yè)將目光集中在砂之船，而攜手雅戈?duì)?、波司登、大雅家等?dú)家品牌資源打造出來(lái)的消費(fèi)盛宴，更是給了顧客「必選選項(xiàng)」，用「聯(lián)動(dòng)效應(yīng)」提振「市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)」，突破「單兵」天花板。

抓住年輕消費(fèi)者重視中國(guó)傳統(tǒng)文化這一特征，挖掘項(xiàng)目在地文化，打造「多元」消費(fèi)圖譜。

區(qū)別于傳統(tǒng)項(xiàng)目單純打折的商業(yè)活動(dòng)，「紅色第五季」抓住「文化自信」，挖掘項(xiàng)目在地文化融合文化、藝術(shù)、美食等元素，延伸出更多元的消費(fèi)圖譜，史詩(shī)劇《紅巖紅》、蘇州評(píng)彈、南京俚語(yǔ)、小小非遺傳承人等活動(dòng)吸引了大量顧客來(lái)參加，砂之船通過(guò)商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的方式，與消費(fèi)者建立情感連接的同時(shí)，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，傳播中國(guó)力量。

從發(fā)現(xiàn)需求到滿(mǎn)足需求、引領(lǐng)需求，砂之船為顧客提供「物質(zhì)、情緒雙重價(jià)值」，以國(guó)貨為切入點(diǎn)讓砂之船看到了新機(jī)會(huì)，并且效果立竿見(jiàn)影。

根據(jù)砂之船方面最新數(shù)據(jù)，「紅色第五季」期間，集團(tuán)客流量同比提升82%，銷(xiāo)售更是同比大幅提升93%；從品牌表現(xiàn)來(lái)看，波司登、李寧、安踏最受歡迎，穩(wěn)占國(guó)貨品牌銷(xiāo)售TOP3。

漂亮「成績(jī)」背后，更值得行業(yè)深思和借鑒的是砂之船打破「商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘」，「提振消費(fèi)」的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)邏輯。

02

用「好樣的國(guó)貨」協(xié)同聯(lián)動(dòng)

砂之船從「消費(fèi)狂歡」到「商品價(jià)值」進(jìn)階

重慶、南京、合肥、昆明、西安、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙……砂之船聯(lián)動(dòng)15城17店，以「好樣的國(guó)貨」為題鋪陳開(kāi)來(lái)，打造國(guó)人自己的購(gòu)物節(jié)，在不同的城市、空間在打造消費(fèi)狂歡之余，砂之船用「和而不同」的打法讓國(guó)人「走進(jìn)中國(guó)品牌、看見(jiàn)中國(guó)制造、展現(xiàn)中國(guó)力量」。

1、形式簡(jiǎn)單直接，回歸奧萊本質(zhì)

奧萊之所以迎來(lái)「黃金發(fā)展期」，恰恰是因?yàn)槠洹笜O具性?xún)r(jià)比」的產(chǎn)品切中Z世代「理想消費(fèi)需求」，今年「紅色第五季」在集團(tuán)統(tǒng)一統(tǒng)籌下，15城17店齊推「滿(mǎn)1000減400元」活動(dòng)，回歸奧萊本質(zhì)。

砂之船（長(zhǎng)沙）奧萊推出超級(jí)品牌日和品牌售罄日推動(dòng)品牌折扣爆發(fā)，用最簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠活動(dòng)滿(mǎn)足消費(fèi)者「不做等等黨」「不做數(shù)學(xué)家」等需求，迅速引發(fā)消費(fèi)熱情；砂之船（合肥）奧萊攜手合肥高新區(qū)開(kāi)展“百萬(wàn)消費(fèi)劵大放送”活動(dòng)，砂之船（蘭州）奧萊聯(lián)合多家銀行推出滿(mǎn)減活動(dòng)，用「性?xún)r(jià)比」拉動(dòng)消費(fèi)。

2、巡展、快閃 「多元」玩法構(gòu)筑吸引力

除了折扣活動(dòng)外，砂之船在產(chǎn)品選擇上更偏愛(ài)用「獨(dú)家資源」構(gòu)建強(qiáng)吸引力，內(nèi)容形式上也更加「豐富」，品牌巡展、快閃、首發(fā)產(chǎn)品「爭(zhēng)相亮相」。

砂之船（重慶兩江）奧萊一口氣拿下波司登、大雅家、尹默西南獨(dú)家資源，砂之船（長(zhǎng)春）奧萊推出利郎獨(dú)家折扣…用「獨(dú)家商品」構(gòu)建吸引力法則，助推品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；砂之船（重慶璧山）奧萊聯(lián)合民族品牌雅戈?duì)栭_(kāi)啟秋冬獨(dú)家巡展和品牌快閃活動(dòng)，并且將2023秋冬新款西服走秀款渝西首發(fā)落子于此，幫助品牌「多角度」鏈接到消費(fèi)者。

3、推出「時(shí)尚秀」，助推國(guó)貨走到「臺(tái)前」

今年「紅色第五季」，砂之船希望品牌能夠「展現(xiàn)中國(guó)力量」，為此，砂之船用「多元」?jié)M足不同消費(fèi)者的「深度需求」，希望品牌被更多人「看見(jiàn)」。

在冰雪之都長(zhǎng)春，砂之船聯(lián)手安踏、利郎、波司登、雅瑩等品牌，為場(chǎng)內(nèi)顧客打造了一場(chǎng)特別的「國(guó)潮冰雪時(shí)裝大秀」，時(shí)裝剪裁、產(chǎn)品性能、高科技技術(shù)、品牌風(fēng)格就這樣直觀展現(xiàn)在顧客面前，真正讓顧客看到中國(guó)品牌和中國(guó)制造的力量。

「多元」活動(dòng)的背后，足以看出「砂之船」要做的并不局限于「消費(fèi)狂歡」，而是要釋放品牌「商品價(jià)值」，助推品牌和商場(chǎng)共同成長(zhǎng)。

03

挖掘在地「非遺」文化

砂之船正在成為城市地標(biāo)

砂之船之所以被稱(chēng)為「超級(jí)奧萊」，正是因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)“A×（1+N）×DT”商業(yè)模式，而“藝術(shù)”正是砂之船成為「超級(jí)奧萊」的關(guān)鍵詞，「文化」是砂之船項(xiàng)目定位和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特色，也是與顧客建立深度情感鏈接的橋梁。

在今年的「紅色第五季」活動(dòng)中，砂之船深挖項(xiàng)目所在地「非遺文化」，用餐飲、音樂(lè)、舞蹈、傳統(tǒng)手工藝等方式創(chuàng)新商業(yè)體驗(yàn)空間，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，夯實(shí)自身「超級(jí)奧萊」商業(yè)壁壘。

砂之船（重慶璧山）奧萊聯(lián)合重慶市璧山區(qū)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)共同舉辦「非遺美食，中國(guó)名宴」，來(lái)鳳魚(yú)傳承人龍大江現(xiàn)場(chǎng)打造的來(lái)鳳魚(yú)全魚(yú)宴讓顧客「味蕾大開(kāi)」；砂之船（合肥）奧萊通過(guò)開(kāi)啟非遺茶藝，讓孩子們?cè)凇钙凡琛怪辛私狻覆杷嚒购汀钢袊?guó)獨(dú)特餐飲禮儀」，將傳統(tǒng)文化用「人間煙火」傳遞出去。

砂之船（重慶兩江）奧萊聯(lián)動(dòng)紅巖文旅，用沉浸式史詩(shī)劇《紅巖紅》精神力聯(lián)合，匯聚精神力量，與顧客拉近距離；砂之船（昆明）奧萊用一曲滇劇，讓消費(fèi)者聽(tīng)到了城市聲音；砂之船（蘇州）奧萊評(píng)彈聲響，蘇州韻味傾瀉而出；甘肅標(biāo)志性的敦煌飛天在砂之船（蘭州）奧萊釋放吸引力，這場(chǎng)以「絲綢之路 尋跡非遺技藝」為主題的「國(guó)潮非遺主題展X敦煌飛天樂(lè)舞巡游活動(dòng)」讓觀看者感受到「飛天」的魅力，絲綢之路吸引顧客造訪(fǎng)。

同樣在江蘇，和蘇州的評(píng)彈不同，砂之船（南京江寧）奧萊用南京俚語(yǔ)拉近與顧客的親近感；砂之船（揚(yáng)州）奧萊深挖家庭需求，用美食、剪紙和扎染為親子家庭打造了一場(chǎng)「非遺游園會(huì)」；砂之船（長(zhǎng)春）奧萊泥人張帶領(lǐng)顧客完成了「童年穿越之旅」，砂之船（西安）奧萊木版畫(huà)中，展現(xiàn)出來(lái)的的是「文化脈絡(luò)」……

結(jié)語(yǔ)

六年時(shí)間，砂之船持續(xù)強(qiáng)化「紅色第五季」IP，用文化賦能品牌傳播的全新通路，以品牌力量助推文化消費(fèi)升級(jí)，用「多元形式」講述中國(guó)品牌故事，與品牌「深度共創(chuàng)」。

從「紅色第五季」活動(dòng)，我們看到了砂之船對(duì)年輕消費(fèi)者「需求」和「生活方式」的深入了解，強(qiáng)化「產(chǎn)品組合」，用「高性?xún)r(jià)比」?jié)M足消費(fèi)者購(gòu)物需求，「回歸奧萊本質(zhì)」的打發(fā)助推砂之船以及場(chǎng)內(nèi)商業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；

另一方面，砂之船也在持續(xù)「打破」消費(fèi)者對(duì)奧萊固有印象，深挖項(xiàng)目所在地「文化價(jià)值」，用「文化」驅(qū)動(dòng)「發(fā)展」，豐富「藝術(shù)奧萊」定位，滿(mǎn)足顧客「情緒價(jià)值」需求，砂之船快人一步帶領(lǐng)奧萊行業(yè)從「重視價(jià)格」向「顧客價(jià)值」轉(zhuǎn)變。

隨著中國(guó)人「文化自信」提高和「國(guó)貨崛起」，砂之船也將資源「傾斜國(guó)貨」，助推國(guó)貨品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

面對(duì)新機(jī)會(huì)和新消費(fèi)趨勢(shì)，砂之船表示今后將繼續(xù)聯(lián)合國(guó)貨品牌，以豐富多彩的形式講述中國(guó)故事。