文｜劉易 任恒毅 田鵬 王濤
侯蘇洋 王子昂 卿施典 中信證券研究
12月18日微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試。微信作為中國最流行的社交應用程序之一，微信小店“送禮物”功能作為全新的商業(yè)模式，我們預計將帶來廣闊的可選消費以及“情感化”消費空間。結合微信目前已經(jīng)取得的市場地位，后續(xù)“送禮物”功能傳播裂變有望超預期，主題熱度有望跨年。投資方向上看，我們建議關注五大方向，確定性的角度建議關注入駐零售商，彈性角度建議關注電商服務商以及品牌&廣告代理運營商。
▍事件：
微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試。根據(jù)12月18日微信團隊公告，微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試，除了珠寶首飾、教育培訓類目，以及原價高于1萬元的商品外，都將默認支持“送禮物”功能，商品詳情頁會展示“支持送禮物”入口。
▍商業(yè)模式創(chuàng)新，“首發(fā)經(jīng)濟”典型案例。
微信作為中國最流行的社交應用程序之一，微信小店“送禮物”功能作為全新的商業(yè)模式，我們預計將帶來廣闊的可選消費以及“情感化”消費空間?！笆装l(fā)經(jīng)濟”主要是指新技術、新產(chǎn)品、新服務、新模式、新業(yè)態(tài)的首次發(fā)布和展示，強調(diào)整個鏈式發(fā)展的完整過程，還要體現(xiàn)時尚、品質(zhì)、新潮的消費升級特征，此次微信小店“送禮物”功能創(chuàng)新就是“首發(fā)經(jīng)濟”的典型案例。
▍傳播裂變有望超預期，主題熱度有望延續(xù)。
我們認為滲透率是衡量主題投資與產(chǎn)業(yè)投資的關鍵要素。結合微信目前已經(jīng)取得的市場地位，新功能上線到被廣泛使用的速度可能相當快。后續(xù)需關注滲透率加速的催化劑：1）關注重點節(jié)假日“送禮物”功能的使用量，因為節(jié)假日本身天然存在送禮物需求；2）灰度測試情況，以及騰訊對相關產(chǎn)品和功能的進一步迭代；3）KOL的宣傳以及營銷熱點事件；4）高頻數(shù)據(jù)上看，包括使用人次、商家數(shù)量等，以此來衡量招商和用戶運營效果。
▍掘金五大方向，確定性的角度建議關注入駐零售商，彈性角度建議關注電商服務商以及品牌&廣告代理運營商。
1）微信擁有廣泛的用戶場景和流量渠道優(yōu)勢，微信小店與微信視頻號、社群裂變、搜索結合形成直播電商、社交電商、貨架電商等模式。展望未來，社交裂變有望加速微信電商潛力釋放，裂變情況可以參考我們上文提到的相關催化。
2）微信小店及電商服務商；
3）品牌&廣告代理運營商；
4）已開通微信小店的消費零售企業(yè)，我們建議結合新消費業(yè)態(tài)，關注目前已經(jīng)有爆款單品、或優(yōu)異的線上運營經(jīng)驗的公司；
5）有潛力的爆款產(chǎn)品方向，有望通過微信小店形式快速傳播起量，結合消費補貼，我們建議持續(xù)關注端側AI落地與IP經(jīng)濟方向，包括AI眼鏡、AI耳機、AI玩具以及潮玩文創(chuàng)等領域的潛在爆款產(chǎn)品。
▍風險因素：
新功能推廣及商業(yè)化不及預期；文化監(jiān)管政策風險；宏觀經(jīng)濟發(fā)展承壓；行業(yè)競爭加劇風險。
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