文｜劉易 任恒毅 田鵬 王濤
侯蘇洋 王子昂 卿施典 中信證券研究
12月18日微信小店正式開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試。微信作為中國(guó)最流行的社交應(yīng)用程序之一，微信小店“送禮物”功能作為全新的商業(yè)模式，我們預(yù)計(jì)將帶來(lái)廣闊的可選消費(fèi)以及“情感化”消費(fèi)空間。結(jié)合微信目前已經(jīng)取得的市場(chǎng)地位，后續(xù)“送禮物”功能傳播裂變有望超預(yù)期，主題熱度有望跨年。投資方向上看，我們建議關(guān)注五大方向，確定性的角度建議關(guān)注入駐零售商，彈性角度建議關(guān)注電商服務(wù)商以及品牌&廣告代理運(yùn)營(yíng)商。
▍事件：
微信小店正式開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試。根據(jù)12月18日微信團(tuán)隊(duì)公告，微信小店正式開(kāi)啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試，除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)類目，以及原價(jià)高于1萬(wàn)元的商品外，都將默認(rèn)支持“送禮物”功能，商品詳情頁(yè)會(huì)展示“支持送禮物”入口。
▍商業(yè)模式創(chuàng)新，“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”典型案例。
微信作為中國(guó)最流行的社交應(yīng)用程序之一，微信小店“送禮物”功能作為全新的商業(yè)模式，我們預(yù)計(jì)將帶來(lái)廣闊的可選消費(fèi)以及“情感化”消費(fèi)空間?！笆装l(fā)經(jīng)濟(jì)”主要是指新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新模式、新業(yè)態(tài)的首次發(fā)布和展示，強(qiáng)調(diào)整個(gè)鏈?zhǔn)桨l(fā)展的完整過(guò)程，還要體現(xiàn)時(shí)尚、品質(zhì)、新潮的消費(fèi)升級(jí)特征，此次微信小店“送禮物”功能創(chuàng)新就是“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的典型案例。
▍傳播裂變有望超預(yù)期，主題熱度有望延續(xù)。
我們認(rèn)為滲透率是衡量主題投資與產(chǎn)業(yè)投資的關(guān)鍵要素。結(jié)合微信目前已經(jīng)取得的市場(chǎng)地位，新功能上線到被廣泛使用的速度可能相當(dāng)快。后續(xù)需關(guān)注滲透率加速的催化劑：1）關(guān)注重點(diǎn)節(jié)假日“送禮物”功能的使用量，因?yàn)楣?jié)假日本身天然存在送禮物需求；2）灰度測(cè)試情況，以及騰訊對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和功能的進(jìn)一步迭代；3）KOL的宣傳以及營(yíng)銷熱點(diǎn)事件；4）高頻數(shù)據(jù)上看，包括使用人次、商家數(shù)量等，以此來(lái)衡量招商和用戶運(yùn)營(yíng)效果。
▍掘金五大方向，確定性的角度建議關(guān)注入駐零售商，彈性角度建議關(guān)注電商服務(wù)商以及品牌&廣告代理運(yùn)營(yíng)商。
1）微信擁有廣泛的用戶場(chǎng)景和流量渠道優(yōu)勢(shì)，微信小店與微信視頻號(hào)、社群裂變、搜索結(jié)合形成直播電商、社交電商、貨架電商等模式。展望未來(lái)，社交裂變有望加速微信電商潛力釋放，裂變情況可以參考我們上文提到的相關(guān)催化。
2）微信小店及電商服務(wù)商；
3）品牌&廣告代理運(yùn)營(yíng)商；
4）已開(kāi)通微信小店的消費(fèi)零售企業(yè)，我們建議結(jié)合新消費(fèi)業(yè)態(tài)，關(guān)注目前已經(jīng)有爆款單品、或優(yōu)異的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司；
5）有潛力的爆款產(chǎn)品方向，有望通過(guò)微信小店形式快速傳播起量，結(jié)合消費(fèi)補(bǔ)貼，我們建議持續(xù)關(guān)注端側(cè)AI落地與IP經(jīng)濟(jì)方向，包括AI眼鏡、AI耳機(jī)、AI玩具以及潮玩文創(chuàng)等領(lǐng)域的潛在爆款產(chǎn)品。
▍風(fēng)險(xiǎn)因素：
新功能推廣及商業(yè)化不及預(yù)期；文化監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展承壓；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)。
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