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據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年8月游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，8月份中國移動游戲市場的實際銷售收入為139.57億元，比去年同期下降4.63%，比去年同期下降27.45%，達到近6個月的新低。與此同時，在流水測算榜的TOP10中，5款產(chǎn)品的排名保持不變，最高排名變化增加了7位，沒有新游上榜。

目前，天花板下降、新產(chǎn)品難以出現(xiàn)的情況在中國手機游戲市場長期普遍存在。即使騰訊發(fā)布了“一拳超人正義執(zhí)行”等IP產(chǎn)品，這種詛咒依然無法逃脫。如果時間線延長到3-6個月，除了大IP加持的《暗黑破壞神:不朽》和《彈殼特工隊》之外，還可以在iOS暢銷榜TOP100長期留下名字。、閑魚之首，超能世界，“蟻族崛起：神樹對決”都是靠大量創(chuàng)意購買來維持發(fā)展的。

其中，《超級世界》是典型的常見寫照，依靠找到搞笑購買量的切入點，為游戲輔助游戲增加這個導量。更現(xiàn)實的是，游戲創(chuàng)新陷入瓶頸后，內(nèi)部游戲的組合與不同類型的外部游戲購買創(chuàng)意相結(jié)合，成為中小團隊突破的明確手段，被越來越多的團隊和商品大規(guī)模選擇。

滑稽購買量的進化與產(chǎn)品玩法的結(jié)合

據(jù)冰河網(wǎng)8月底公布的財務(wù)報表顯示，2022年上半年收入8.21億元，其中網(wǎng)游充值收入8.19億元，比去年同期增長282.5%，《圣魂之爭》收入達6.37億元，占游戲業(yè)務(wù)收入的77.69%。

此前有不少媒體報道過《圣魂之爭》國際版《X-HERO》依靠非常休閑搞笑的購買量，讓老商品起死回生，成為一個爆炸性的故事。其核心邏輯是利用非常休閑魔法游戲的吸引力，為中重度游戲提供完美的導量，廣泛撒網(wǎng)選擇優(yōu)質(zhì)客戶，從而減少中重度游戲購買難度越來越大的核心問題。

值得注意的是，與傳統(tǒng)休閑游戲相比，這些掛皮產(chǎn)品的內(nèi)部購買系統(tǒng)完善，營收能力強，使得上述新產(chǎn)品躋身熱銷榜首。

與此同時，與傳統(tǒng)搞笑廣告(如著名的鯤)相比，廠商除了廣告中標注了“上述游戲需要在游戲的特定階段展示”的字樣外，還愿意將這些低開發(fā)成本、低難度的游戲添加到游戲中作為內(nèi)容調(diào)味品，最大限度地降低風險。

冰河。com在《圣魂之爭》中嘗到甜頭后，選擇放卡的《超級世界》就完全一樣了。這款游戲在游戲玩法上并沒有明顯的創(chuàng)新，甚至有玩家反映《超級世界》在卡牌設(shè)計和系統(tǒng)框架上與《英雄戰(zhàn)爭》等老產(chǎn)品相似。憑借最近更新的停車場游戲玩法，游戲成為免費榜第一。作為一款上線兩個月的產(chǎn)品，同時躋身暢銷榜前50。

從目前的發(fā)展來看，越來越多的中小團隊愿意嘗試使用這個技巧，因為客戶并不討厭可能包含欺騙特征的精彩廣告。各大APP廣告中有很多彈殼特工。、閑魚之首，超能世界，蟻族崛起：神樹對決，叫我大掌柜的聲音，游戲類型包括卡片，SLG、模擬性操作等不斷擴大，包括X打臉元素生成爬塔、槍擊怪物、停車場等小游戲元素。

提高調(diào)度，先調(diào)優(yōu)

除了購買量素材與實際游戲內(nèi)容加速結(jié)合外，這種套路的差異同樣體現(xiàn)在商品宣傳的節(jié)奏和成績的波動上。

在傳統(tǒng)的游戲宣傳游戲中，作為最重要的時間節(jié)點，在線沖擊結(jié)果是一種常見的做法。代言人、主播和廣告媒體造勢...這一常規(guī)套路也造就了1-3月以后新產(chǎn)品開始引人注目的普遍存在。

但是彈殼特工隊，閑魚第一，這類產(chǎn)品《超級世界》的節(jié)奏一般都是默默無聞的。經(jīng)過一個月左右的優(yōu)化，不僅可以調(diào)整交付策略，找到合適的搞笑素材，還可以通過版本迭代更新達到結(jié)果的爆發(fā)點。

這類產(chǎn)品除了規(guī)則的基本框架之外，更注重外部數(shù)據(jù)的優(yōu)化，而不是傳統(tǒng)游戲強調(diào)游戲玩法和內(nèi)容控制。在游戲價值理論之前的報道中，指出數(shù)據(jù)在彈殼特工隊的整體R&D思路中是第一位的。如果數(shù)據(jù)分階段分割失敗，將在現(xiàn)階段進行迭代調(diào)整和優(yōu)化，并通過數(shù)據(jù)分析改進設(shè)備。

強調(diào)數(shù)據(jù)和優(yōu)化其實是優(yōu)秀超休閑發(fā)行公司的共同想法。以Voodoo為例，其核心能力是幫助合作伙伴根據(jù)數(shù)據(jù)和購買量優(yōu)化產(chǎn)品，包括玩法和更多細節(jié)，甚至根據(jù)數(shù)據(jù)及時止損。

投放策略與游戲玩法相結(jié)合的訣竅，在一定程度上也導致了這類產(chǎn)品的調(diào)優(yōu)思路和成績波動，以及傳統(tǒng)中重度游戲強調(diào)開場的區(qū)別。比如《咸魚之王》在小游戲平臺上找到了醒目的節(jié)奏結(jié)果，然后App版就跟進了。

發(fā)展的選擇

營銷費用飆升的問題仍在加劇。最近，AppsFlyer推出了第15版《廣告平臺綜合性能報告》，應(yīng)用程序跟蹤透明度框架(ATT)余震繼續(xù)給App銷售人員、媒體公司等市場參與者帶來巨大挑戰(zhàn)。

引用羅斯基的觀點，“目前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢和激活事件自然減少。2022年非常不尋常的市場形勢使得移動App銷售人員和移動媒體渠道雪上加霜?！?/p>

報告指出，App激活廣告支出預(yù)算在2022年第四季度至2022年第一季度環(huán)比下降14%，App激活廣告支出預(yù)算在2022年第二季度環(huán)比下降14%。App平均預(yù)算(排除統(tǒng)計逸出值)下降12%，其中Android端預(yù)算略高于iOS端(-13%)vs.-9%）。

在媒體方面，第二季度每個應(yīng)用的平均客戶投資比第一季度下降了12%，而第一季度前20名的廣告平臺包括14個見證預(yù)算下降和前3名谷歌。、Meta和Unity。這三個廣告平臺遭遇的所有跌幅都遠遠高于前十大媒體渠道的平均跌幅。2022年整個移動廣告市場的損失是2021年的四倍(-12%)vs.-3%）。

增加了成本和獲取客戶的難度，迫使制造商改變了中重度游戲的購買量。

另外，雖然全球手機游戲市場整體發(fā)展放緩，但休閑游戲類型仍然保持著良好的增長趨勢。據(jù)SensorTower《2022年超級休閑手機游戲市場洞察》顯示，自2019年以來，已連續(xù)四年成為全球下載量最大的手機游戲類別。2022年1-8月，非常休閑的手機游戲下載量達到87.3億，占全球手機游戲下載量的30%(2017年為9%)。

與此同時，超休閑手機游戲應(yīng)用內(nèi)部購買收入持續(xù)增長，2022年前8個月累計收入接近1.6億美元。2022年，印度尼西亞、越南、菲律賓等東南亞新興市場下載量同比增長15%以上。

這些客觀條件在一定程度上引起了廠商對休閑游戲流量的探索，南水北選擇賣狗肉的套路應(yīng)運而生。流行的打法確實幫助一些中小團隊的新產(chǎn)品打破僵局，從群體中脫穎而出，獲得良好的市場效益，獲得越來越多的關(guān)注。未來是否會有更多的游戲玩法與內(nèi)容的融合和差異化發(fā)展，還有待觀察。