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3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)承辦的2023中國商場(chǎng)周在河南許昌許都大劇院莊重開幕。本次大會(huì)以“幸福之途”為主線，共設(shè)一大主論壇、九大分論壇，歷時(shí)5天，聚集了百家商場(chǎng)公司、千余從事人員，是聯(lián)商網(wǎng)面對(duì)中國百貨行業(yè)舉行的最大、專業(yè)水平最大活動(dòng)。

作為本次商場(chǎng)周活動(dòng)的分社區(qū)論壇之一，《中國超市自有品牌發(fā)展論壇》于3月16日拉開序幕。大會(huì)上，天虹超市已有區(qū)域經(jīng)理陳凱進(jìn)行了《天虹自有品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分享——通過高效低成本的營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍》的主題分享。

“最近我們招聘面試一個(gè)購置時(shí)問了他三個(gè)問題：你喜愛自主品牌嗎？大家覺得自主品牌是否可以做一輩子的職業(yè)類型？為什么做自主品牌？”

這也是陳凱的開場(chǎng)詞，充分體現(xiàn)了天虹自主品牌的發(fā)展理念，那就是你要一顆執(zhí)著的心。

陳凱表明，天虹的自主品牌已有16年的發(fā)展歷史，短期內(nèi)的目的是我希望你能做到1到2個(gè)點(diǎn)的提高，并促進(jìn)這一行業(yè)真真正正往好的方位來發(fā)展。

天虹自主品牌的三個(gè)階段

近期最近幾年，外部環(huán)境并不是很好，已有品牌的發(fā)展實(shí)際上不太流暢，很多人都在謀發(fā)展。只會(huì)在活得好時(shí)去做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型才能做到自主品牌，但當(dāng)你也僅僅是謀發(fā)展時(shí)，自主品牌這件事情會(huì)相對(duì)艱辛。

據(jù)陳凱詳細(xì)介紹，天虹超市版塊現(xiàn)在有117家店，都集中在華南、江西、湖南等地區(qū)，2022年的銷售額達(dá)到90億。借助天虹的百貨商店商圈，天虹超市定位會(huì)稍微較高一些，目標(biāo)消費(fèi)群體是中產(chǎn)階層家庭。

對(duì)于自主品牌，陳凱介紹稱，現(xiàn)階段天虹有四大自主品牌，分別為天優(yōu)食品類、天口感、菲兒芙和奧百思ALBST。銷售狀況來看，2022年天虹自主品牌銷售總額8.5億，銷售占比達(dá)約10%，SKU數(shù)近1500個(gè)，標(biāo)準(zhǔn)品創(chuàng)年利率高過類目8%。

16年的發(fā)展歷史，天虹自主品牌也發(fā)生了三個(gè)典型性環(huán)節(jié)。

第一階段是2011年前，這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是自主品牌的探索環(huán)節(jié)，發(fā)生因素導(dǎo)致市場(chǎng)銷售下降，但能及時(shí)糾正。

第二階段是2011年到2017年，這是一個(gè)輕緩提高的時(shí)期。在這個(gè)階段，構(gòu)成了一定的方法論，根據(jù)豐富的產(chǎn)品構(gòu)造、提高企業(yè)品牌曝光度來達(dá)到售賣的提高。

第三階段是2017年到2022年，這是一個(gè)飛速發(fā)展的環(huán)節(jié)。在這個(gè)階段，豐富的產(chǎn)品、完善的專業(yè)技能促進(jìn)提高，但關(guān)鍵推動(dòng)力或是來自提升產(chǎn)品市場(chǎng)份額，但是產(chǎn)品數(shù)一定會(huì)有吊頂天花板，并不是可持續(xù)發(fā)展的。通過高速發(fā)展之后遭遇再次輕緩問題，這其實(shí)就是天虹自主品牌目前正面臨著的第四階段。

返回自主品牌的研發(fā)初衷

市場(chǎng)銷售變緩，陷入瓶頸如何解決？實(shí)際上最后還是要達(dá)到消費(fèi)者需求。

天虹將消費(fèi)者分兩種，一種是名副其實(shí)的顧客，一種是公司股東。二種消費(fèi)者需求重新回到企業(yè)內(nèi)部，都是需要有盈利，必須去解決企業(yè)發(fā)展過程中問題。這其實(shí)就是做自主品牌的一個(gè)初心，獲取利潤(rùn)的形式都是盡可能處理知名品牌存在的問題。

陳凱表明，現(xiàn)階段自主品牌要解決包含品牌銷售集中化難題、利潤(rùn)率低難題、價(jià)格虛高難題、質(zhì)量不穩(wěn)定難題、單一化運(yùn)營難題。

“時(shí)下領(lǐng)域都在說尼克、Costco，但是事實(shí)上開發(fā)設(shè)計(jì)尼克相同你可不可以售出？生產(chǎn)制造是一方面，營銷體系乃是另一方面，每家企業(yè)原有的盈利管理體系不一樣，并不是說把產(chǎn)品數(shù)減少，就能將自主品牌干起來。”陳凱坦言。

因而，現(xiàn)階段自主品牌運(yùn)營真真正正缺的東西都是產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道營銷推廣。

最先，產(chǎn)品。自主品牌和品牌的差別便是品牌勢(shì)能，由于產(chǎn)品不比品牌差。

次之，價(jià)錢。自主品牌的價(jià)錢可能比知名品牌更具優(yōu)勢(shì)，是能夠自我掌控的。

再度，方式。線上與線下方式都是在自身的手里。自主品牌的目的在于提高運(yùn)營能力，是自己要賣什么也做什么，也可以賣出去，而非經(jīng)銷商讓我賣什么也做什么。天虹現(xiàn)階段的途徑就實(shí)現(xiàn)了自我掌控，自然完成這一并非容易的事。

最終，營銷推廣。這實(shí)際上才算是自主品牌真正意義上的薄弱點(diǎn)。并非把產(chǎn)品放進(jìn)門店正常的市場(chǎng)銷售就能，不一樣的產(chǎn)品有著不同的特點(diǎn)，顧客還會(huì)有不一樣的認(rèn)知能力，營銷推廣尤為重要。

怎樣做好自主品牌營銷？

即然找到自主品牌發(fā)展趨勢(shì)的難題，那如何做好營銷工作中？

陳凱表明，做高效率低成本營銷推廣。

一個(gè)最基本的營銷邏輯是根據(jù)實(shí)際不一樣特點(diǎn)尋找著力點(diǎn)。消費(fèi)者在選購新產(chǎn)品的客戶轉(zhuǎn)化邏輯性，一般需要經(jīng)歷了解——熟悉——試著——訂購——回購，這一過程涉及到一個(gè)有一個(gè)衰減率，我們要做的是要每一個(gè)環(huán)節(jié)盡量避免流量損耗，從而提升轉(zhuǎn)化率。

實(shí)際有三個(gè)方式：

1、對(duì)于新產(chǎn)品的營銷推廣，關(guān)鍵提高客戶的認(rèn)同度，完成流量導(dǎo)進(jìn)；

2、對(duì)于老料的營銷推廣，關(guān)鍵提高客單價(jià)，讓客戶買更強(qiáng)、買大量；

3、使用總流量法，將一些產(chǎn)品與高頻率產(chǎn)品捆縛關(guān)聯(lián)銷售。

以天優(yōu)五常大米為例子。這是天虹類目市場(chǎng)銷售第一的商品，價(jià)是7元一斤，事實(shí)上比其它類似品價(jià)格貴，那么為什么顧客肯付錢？

陳凱表明，天虹對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于五常大米的貴和假2個(gè)困擾進(jìn)行營銷。最先標(biāo)價(jià)7元，非常好的提高了客單量；再從種籽環(huán)節(jié)到栽種、生產(chǎn)制造到店面，實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)質(zhì)量，保證了質(zhì)量；另外就是開發(fā)設(shè)計(jì)了一款250g的產(chǎn)品，以以舊換新的營銷方式克服了消費(fèi)者碰不到這款產(chǎn)品的難題。通過產(chǎn)品+營銷方式完成產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換。

除開安心五常大米，天虹體系里的零售第一品牌的安心植物油、自主品牌回購率第一的安心純奶、天優(yōu)薄切風(fēng)干牛肉和蒟蒻果凍、天優(yōu)健康保健養(yǎng)生食材等自主品牌都屬于典型的營銷策劃案例。

陳凱覺得，已有品牌戰(zhàn)略路漫漫兮，對(duì)于那些想進(jìn)入自主品牌及其已進(jìn)入自主品牌賽道的公司與團(tuán)隊(duì)來講，最先，可以從消費(fèi)者需求考慮，處理商場(chǎng)存在的不足；次之，要有很好的商品力，根據(jù)不同的商品去制訂和顧客溝通的方法；再度，擁有好的工作團(tuán)隊(duì)工作人員去落地式，和顧客更有效的溝通；最終，要將心態(tài)放好，寧可慢一點(diǎn)，將產(chǎn)品做出來的更加完善再發(fā)布。