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在增量觸頂與流量高昂的今天,電商平臺和品牌都在探索與用戶達成一種“長遠而忠誠”的穩(wěn)定關(guān)系,其中,強調(diào)會員關(guān)系的經(jīng)營成為平臺與品牌增長的核心動力之一。借助會員運營,平臺與品牌將為用戶提供價值感與尊享感體驗,滿足會員的情感需求,保持用戶的新鮮感與歸屬感。

日前,林氏家居首次聯(lián)合天貓品牌年度會員日,在2023年進入尾聲之際,展開為期11天的年終大促活動,緊密圍繞【超級試椅間】主題,結(jié)合時尚、多元、舒適的品牌調(diào)性,推出“總裁直播間”&“超級試椅間”等活動,更結(jié)合2024年潘通流行色將林氏家居2023年度幾款爆品改造為潮流單品。平臺與品牌首次聯(lián)合大派發(fā)會員福利,以“日常活動+大促福利+營銷事件”的組合拳收獲會員經(jīng)濟的一波紅利。活動期間(12月29-12月31日),林氏家居旗下會員用戶提供的GMV占比近四成,實現(xiàn)會員拉新5萬人。

借渠道優(yōu)勢打造會員拉新模板

何為“會員經(jīng)濟”,既找到你的超級用戶,掌握永久交易,并建立經(jīng)常性收入。如今,無論是品牌商還是平臺渠道,都將建立會員制度,擁有自身的會員資產(chǎn)作為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的重要一環(huán)。

以淘天用戶為例,數(shù)據(jù)顯示,其用戶一年消費金額在1萬元以上的人數(shù)超過了 1億人,用戶留存率高達到98%;另一方面,平臺的VIP用戶過去12個月的人均消費達到57000 元,遠超非會員的普通用戶。從這個案例不難看出,會員體系的運營已成為“人貨場”中最具投資價值、性價比最高的方式之一。

因此,基于“天貓品牌年度會員日”這個不斷發(fā)力會員運營的“大基建”,在全域坐擁3000萬以上粉絲的林氏家居,為了充分促進會員招新、留存與轉(zhuǎn)化,也瞄準“天貓品牌年度會員日”這一高地,首次聯(lián)合共同強化“會員價值感與歸屬感”,并推出會員專屬福利,持續(xù)提升會員的活躍度與忠誠度。

作為家居行業(yè)的新零售標桿,林氏家居通過“線上+線下”、雙線并舉的方式來保障本次“林氏家居X天貓品牌年度會員日”的有效拉新,以「日常-大促- 活動策劃-日?！沟牡Ｊ?循序漸進地強化新玩法在消費者心中的認知,在優(yōu)化會員購物體驗的同時,也把會員經(jīng)營一步步「做深」。

線下,【超級試椅間】主題24小時快閃活動,吸引大量符合品牌定位的受眾打卡加入會員,為品牌收獲一波流量;線上,通過發(fā)放萬份新人互動禮包,借用特秀、直通車、引力魔方、萬相臺等淘系平臺工具,成功構(gòu)建出拉新、召回與復購激活的高質(zhì)量用戶關(guān)系鏈,幫助品牌有效招攬會員。

整場活動從12月20日持續(xù)到12月31日,林氏家居不僅在品牌天貓官方旗艦店內(nèi)開啟日常的會員日直播,上線會員日福利,還邀請到品牌全球代言人王一博錄制視頻為活動打CALL。12月29日上線的“總裁直播間”,更是將前期積攢的會員流量高效轉(zhuǎn)化,通過專屬福利“搶5000元免單”,以及新增粉絲入會禮、裂變?nèi)霑Y包等用戶權(quán)益等關(guān)鍵工具,成功將會員拉新推至高潮。數(shù)據(jù)顯示,當場直播場觀看量達11.9w+,平均觀看時長對比日常提升31%。

在多種品牌會員的玩法加持下,帶來提升與消費者關(guān)系加深的加速器,為品牌持續(xù)輸送更多優(yōu)質(zhì)會員用戶,最終林氏家居在活動期間實現(xiàn)會員拉新多達5萬名。

夯實品牌時尚調(diào)性精準聚焦用戶拉新

要實現(xiàn)會員招募與留存會員煥活的營銷目標,需要結(jié)合品牌調(diào)性創(chuàng)造目標用戶熱愛,多觸點全面提升提專屬價值,從產(chǎn)品思維倒逼用戶思維的轉(zhuǎn)換。

為此,林氏家居洞察核心人群對于時尚家居的需求,升級經(jīng)典呈現(xiàn)家居“時尚圈”下波風口,與高端藝術(shù)花藝美學品牌ABSOLUTE合作,從“試衣間”概念出發(fā),融匯2024年潘通流行色元素,推出【超級試椅間】的會員日主題活動。在上海街頭打造出都市24小時快閃花園,沉浸式打卡猶如試衣服般體驗家居。

為了展現(xiàn)品牌的多元風格與時尚態(tài)度,林氏家居將品牌經(jīng)典爆款——“怎么坐都可椅”、琴鍵沙發(fā)、凈夢床墊等,并結(jié)合洞察2024年潘通流行色趨勢進行產(chǎn)品皮層換新,爆改成為超級概念款搬進“超級試椅間”,把“挑選一把適合自己的椅子”以及“挑選適合自己的生活方式”等消費體驗作為會員獨享權(quán)益。與此同時,線下門店同步展出相關(guān)主題的打卡空間,指引消費者在門店掃碼入會,領(lǐng)取福利。

為了給【超級試椅間】造勢,林氏家居借勢品牌全球代言人王一博的ID視頻,邀約粉絲們試“椅”,找到每一種偏愛,最大化將明星資源擴散至粉絲圈層,加深品牌與代言人的鏈接,擴大會員的輻射層面,組建時尚生態(tài)圈。

隨著用戶對于美好生活需求不斷上升,秉持著“讓生活過得更好”的企業(yè)愿景,依托全場景、全風格、全品類的產(chǎn)品布局優(yōu)勢及時尚、多元、舒適的品牌價值DNA,林氏家居順勢而為地打造“超級試椅間”,充分體現(xiàn)品牌要滿足每個人對家的偏愛,助力消費者多元時尚美好生活。

只見時尚涌現(xiàn)的營銷內(nèi)容引領(lǐng)家居生活沁入日常,活動隨即迎來一波爆發(fā),【超級試椅間】事件在全網(wǎng)收獲的曝光度達到2億人次以上,這也為品牌積攢龐大的會員規(guī)模、形成會員購買與價值變現(xiàn)提供新思路。

“快人一步”整合能力重塑會員關(guān)系

與天貓每一次合作,林氏家居都能精準洞悉群體的個性表達,雙方更因應時尚生活方式與平臺節(jié)日內(nèi)涵洞察,賦予不同的共創(chuàng)內(nèi)容,讓消費者擁有一致的、流暢的品牌體驗。

比如,4月天貓聚劃算歡聚日期間,重磅推出“國潮真可椅”,體現(xiàn)品牌捕捉“國潮”時尚趨勢的能力;為了打造以時尚化戰(zhàn)略為指引的產(chǎn)品研發(fā)思路,林氏家居在8月份的品牌升級活動上,攜5大年度新品驚喜首發(fā)天貓超級品牌日,激發(fā)用戶搶購熱潮;而在“618”與“雙11”兩大經(jīng)典大促節(jié)點,林氏家居更是再度蟬聯(lián)天貓/淘寶平臺的住宅家具品類第一名的寶座,進一步佐證林氏家居在天貓渠道的用戶經(jīng)營能力。

流量成本持續(xù)上升,但是憑借在天貓多年的大量投入與深度耕耘,以及對流量的精準捕捉,林氏家居能夠帶來更低的獲客成本和更快的轉(zhuǎn)化速率,形成強大的品牌勢能,又能賦能線下持續(xù)轉(zhuǎn)化。

隨著新一輪的會員經(jīng)濟爭奪戰(zhàn)到來,總是“快人一步”的林氏家居再次把握時機,率先向新流量發(fā)起新一輪的沖刺,從打造爆款到拉新會員,再把流量變成“留量”,塑造出品牌與消費者雙向認同,助力產(chǎn)品銷量與會員粘性的雙重爆發(fā)。

拉新之后的會員粘性,則歸功于林氏家居的整合能力,保證持續(xù)輸出高質(zhì)價比的產(chǎn)品,通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢惠及會員用戶。截止2023年7月,林氏家居上新2000+個家居產(chǎn)品,天貓住宅家具品類行業(yè)交易TOP50中林氏家居占20個以上,其中“怎么坐都可椅”“琴鍵沙發(fā)”等多個活動的爆品熱銷,都說明時尚產(chǎn)品擊中目標人群心智。

其次,在致力于成為“為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌”的使命下,林氏家居在多次天貓活動中均以原創(chuàng)的時尚內(nèi)容體驗與場景,讓家居美學生活與人居空間日?；ハ嗳诤?傳達出 “時尚不僅是一種形式,更是一種生活態(tài)度”,從品牌層面完成與會員價值觀的精準對話。

當行業(yè)整體不再野蠻增長,建立品牌與會員審美共振與觀念同頻,深入探索時尚表達的多元化可能以提升用戶生命周期價值,這可能為家居行業(yè)會員經(jīng)營帶來新的方法論,迭代會員關(guān)系的再升級。