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　　證券時(shí)報(bào)編輯 聶英好

　　繼上半年大幅投入低價(jià)策略后，淘寶、抖音電商、拼多多等電商平臺(tái)當(dāng)前再度“調(diào)轉(zhuǎn)車(chē)頭”，重新將GMV（成交金額）提上第一優(yōu)先級(jí)，低價(jià)開(kāi)始逐漸被淡化。這意味著各電商平臺(tái)或?qū)⒃俣然氐绞袌?chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)上。

　　據(jù)悉，“低價(jià)模式”的發(fā)起者拼多多在今年二季度調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。

　　就在拼多多調(diào)整策略目標(biāo)之前，抖音電商也在7月下旬調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，“價(jià)格力”不再成為第一目標(biāo)，GMV增長(zhǎng)成為今年下半年的重點(diǎn)。此前在今年年初時(shí)，GMV在抖音電商的目標(biāo)任務(wù)里還排在末位，彼時(shí)抖音電商首要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)低價(jià)，其次是衡量消費(fèi)體驗(yàn)的“完美訂單率”、反映電商用戶規(guī)模的月成交客戶數(shù)。

　　同樣在7月，阿里淘天集團(tuán)在“6·18”大促后淡化“價(jià)格力”戰(zhàn)略，GMV成為業(yè)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)。據(jù)悉，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘彼時(shí)已在內(nèi)部明確要以GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商，轉(zhuǎn)變考核重點(diǎn)至GMV與年度活躍用戶，不再單純追求低價(jià)帶來(lái)的訂單量。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)證券時(shí)報(bào)編輯表示，各大電商平臺(tái)重新把GMV放回第一優(yōu)先級(jí)，目前來(lái)看確實(shí)與GMV的爭(zhēng)奪有關(guān)系。價(jià)格戰(zhàn)只能成為有限的和局部的競(jìng)爭(zhēng)，各大電商平臺(tái)需要在品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)和服務(wù)差異上重新審視，有側(cè)重點(diǎn)地加大投入，形成價(jià)格之外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　莊帥指出，貨架電商有兩大流量分配體系，一類(lèi)是按轉(zhuǎn)化率分發(fā)流量，鼓勵(lì)以低價(jià)獲取更高的訂單量，例如在拼多多，通常價(jià)格更低，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，而低價(jià)的商品會(huì)獲取更多的曝光。另一類(lèi)是按GMV分發(fā)流量，同時(shí)將客單價(jià)納入考量，例如在淘寶、京東等銷(xiāo)售額高的商品，排名更靠前。

　　“淘天集團(tuán)弱化絕對(duì)低價(jià)的流量分配體系，有兩大考慮，一方面消費(fèi)者還是有‘一分錢(qián)一分貨’的消費(fèi)心理，高質(zhì)價(jià)比的商品比一味低價(jià)的商品更吸引消費(fèi)者；另一方面淘寶的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)之一是服裝，而服裝的品牌商品比價(jià)難度較大，單一按照價(jià)格維度分配流量，會(huì)降低商品豐富度，而且在天貓可比價(jià)的知名服裝品牌，一般控價(jià)能力也會(huì)更強(qiáng)，靠低價(jià)獲取到的分發(fā)流量對(duì)知名品牌的意義也不會(huì)那么大?！睂?duì)于淘天集團(tuán)弱化低價(jià)策略，莊帥分析稱。

　　抖音電商淡化低價(jià)策略的原因，則與淘寶類(lèi)似?！爱?dāng)抖音電商陷入低客單價(jià)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從結(jié)果來(lái)看，既拉低了平臺(tái)整體客單價(jià)，對(duì)GMV增長(zhǎng)的幫助也有限，反而開(kāi)始讓越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)商家轉(zhuǎn)投線下或者其他新興的電商平臺(tái)，比如小紅書(shū)電商、視頻號(hào)電商等?！鼻f帥指出。

　　“拼多多調(diào)整業(yè)務(wù)重點(diǎn)的原因，也是為了爭(zhēng)奪更大的存量市場(chǎng)。”莊帥分析，雖然低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一直以來(lái)都是零售電商行業(yè)的常態(tài)，但是過(guò)度且惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)都有較大的傷害。

　　今年以來(lái)，拼多多低價(jià)模式掀起了電商行業(yè)低價(jià)“內(nèi)卷”潮，京東、淘寶先后加入低價(jià)廝殺戰(zhàn)之中，這一策略實(shí)施在今年“6·18”電商大促期間表現(xiàn)得尤為明顯。為爭(zhēng)奪存量消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者，各大電商平臺(tái)不約而同地給出更為直接的優(yōu)惠策略，那就是低價(jià)。

　　在今年“6·18”期間，拼多多推出自動(dòng)跟價(jià)工具，開(kāi)啟該功能后，如同款商品出現(xiàn)更低價(jià)格，拼多多可根據(jù)商家設(shè)置的降幅自主下調(diào)價(jià)格；淘天集團(tuán)在今年“6·18”期間推出淘寶百億補(bǔ)貼、淘寶百億秒殺、天貓超市自營(yíng)狂補(bǔ)節(jié)等活動(dòng)。

　　今年京東“6·18”的主題是“又便宜又好”，不僅有百億補(bǔ)貼、便宜包郵等，消費(fèi)者每天還能領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼，同時(shí)還推出“2元包郵日”，帶來(lái)百萬(wàn)份2元福利品，還有眾多來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶的低價(jià)好物全場(chǎng)包郵。在去年3月，京東上線百億補(bǔ)貼頻道，目前該頻道的累計(jì)用戶數(shù)已經(jīng)過(guò)億。

　　值得注意的是，盡管抖音、淘天集團(tuán)和拼多多陸續(xù)開(kāi)始淡化低價(jià)，京東似乎暫無(wú)“調(diào)頭”的跡象。

　　近日，京東宣布了“京東超級(jí)18”新活動(dòng)，也就是每個(gè)月都辦“6·18”促銷(xiāo)，進(jìn)一步推廣其低價(jià)策略，這項(xiàng)活動(dòng)自7月開(kāi)始實(shí)施。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每個(gè)月的17日晚上8點(diǎn)至18日全天，京東將推出一系列精選商品，以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的18元超低價(jià)格銷(xiāo)售，這些商品涵蓋了從高端白酒到家電、家居用品以及電子產(chǎn)品等眾多品類(lèi)。