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3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)承辦的2023中國商場周在河南許昌許都大劇院莊重開幕。本次大會以“幸福之途”為主線，共設一大主論壇、九大分論壇，歷時5天，聚集了百家商場公司、千余從事人員，是聯(lián)商網(wǎng)面對中國百貨行業(yè)舉行的最大、專業(yè)水平最大活動。

作為本次商場周活動的分社區(qū)論壇之一，《中國超市自有品牌發(fā)展論壇》于3月16日拉開序幕。大會上，天虹超市已有區(qū)域經(jīng)理陳凱進行了《天虹自有品牌發(fā)展經(jīng)驗分享——通過高效低成本的營銷實現(xiàn)產(chǎn)品突圍》的主題分享。

“最近我們招聘面試一個購置時問了他三個問題：你喜愛自主品牌嗎？大家覺得自主品牌是否可以做一輩子的職業(yè)類型？為什么做自主品牌？”

這也是陳凱的開場詞，充分體現(xiàn)了天虹自主品牌的發(fā)展理念，那就是你要一顆執(zhí)著的心。

陳凱表明，天虹的自主品牌已有16年的發(fā)展歷史，短期內的目的是我希望你能做到1到2個點的提高，并促進這一行業(yè)真真正正往好的方位來發(fā)展。

天虹自主品牌的三個階段

近期最近幾年，外部環(huán)境并不是很好，已有品牌的發(fā)展實際上不太流暢，很多人都在謀發(fā)展。只會在活得好時去做業(yè)務轉型才能做到自主品牌，但當你也僅僅是謀發(fā)展時，自主品牌這件事情會相對艱辛。

據(jù)陳凱詳細介紹，天虹超市版塊現(xiàn)在有117家店，都集中在華南、江西、湖南等地區(qū)，2022年的銷售額達到90億。借助天虹的百貨商店商圈，天虹超市定位會稍微較高一些，目標消費群體是中產(chǎn)階層家庭。

對于自主品牌，陳凱介紹稱，現(xiàn)階段天虹有四大自主品牌，分別為天優(yōu)食品類、天口感、菲兒芙和奧百思ALBST。銷售狀況來看，2022年天虹自主品牌銷售總額8.5億，銷售占比達約10%，SKU數(shù)近1500個，標準品創(chuàng)年利率高過類目8%。

16年的發(fā)展歷史，天虹自主品牌也發(fā)生了三個典型性環(huán)節(jié)。

第一階段是2011年前，這是一個轉折點，是自主品牌的探索環(huán)節(jié)，發(fā)生因素導致市場銷售下降，但能及時糾正。

第二階段是2011年到2017年，這是一個輕緩提高的時期。在這個階段，構成了一定的方法論，根據(jù)豐富的產(chǎn)品構造、提高企業(yè)品牌曝光度來達到售賣的提高。

第三階段是2017年到2022年，這是一個飛速發(fā)展的環(huán)節(jié)。在這個階段，豐富的產(chǎn)品、完善的專業(yè)技能促進提高，但關鍵推動力或是來自提升產(chǎn)品市場份額，但是產(chǎn)品數(shù)一定會有吊頂天花板，并不是可持續(xù)發(fā)展的。通過高速發(fā)展之后遭遇再次輕緩問題，這其實就是天虹自主品牌目前正面臨著的第四階段。

返回自主品牌的研發(fā)初衷

市場銷售變緩，陷入瓶頸如何解決？實際上最后還是要達到消費者需求。

天虹將消費者分兩種，一種是名副其實的顧客，一種是公司股東。二種消費者需求重新回到企業(yè)內部，都是需要有盈利，必須去解決企業(yè)發(fā)展過程中問題。這其實就是做自主品牌的一個初心，獲取利潤的形式都是盡可能處理知名品牌存在的問題。

陳凱表明，現(xiàn)階段自主品牌要解決包含品牌銷售集中化難題、利潤率低難題、價格虛高難題、質量不穩(wěn)定難題、單一化運營難題。

“時下領域都在說尼克、Costco，但是事實上開發(fā)設計尼克相同你可不可以售出？生產(chǎn)制造是一方面，營銷體系乃是另一方面，每家企業(yè)原有的盈利管理體系不一樣，并不是說把產(chǎn)品數(shù)減少，就能將自主品牌干起來?！标悇P坦言。

因而，現(xiàn)階段自主品牌運營真真正正缺的東西都是產(chǎn)品、價錢、渠道營銷推廣。

最先，產(chǎn)品。自主品牌和品牌的差別便是品牌勢能，由于產(chǎn)品不比品牌差。

次之，價錢。自主品牌的價錢可能比知名品牌更具優(yōu)勢，是能夠自我掌控的。

再度，方式。線上與線下方式都是在自身的手里。自主品牌的目的在于提高運營能力，是自己要賣什么也做什么，也可以賣出去，而非經(jīng)銷商讓我賣什么也做什么。天虹現(xiàn)階段的途徑就實現(xiàn)了自我掌控，自然完成這一并非容易的事。

最終，營銷推廣。這實際上才算是自主品牌真正意義上的薄弱點。并非把產(chǎn)品放進門店正常的市場銷售就能，不一樣的產(chǎn)品有著不同的特點，顧客還會有不一樣的認知能力，營銷推廣尤為重要。

怎樣做好自主品牌營銷？

即然找到自主品牌發(fā)展趨勢的難題，那如何做好營銷工作中？

陳凱表明，做高效率低成本營銷推廣。

一個最基本的營銷邏輯是根據(jù)實際不一樣特點尋找著力點。消費者在選購新產(chǎn)品的客戶轉化邏輯性，一般需要經(jīng)歷了解——熟悉——試著——訂購——回購，這一過程涉及到一個有一個衰減率，我們要做的是要每一個環(huán)節(jié)盡量避免流量損耗，從而提升轉化率。

實際有三個方式：

1、對于新產(chǎn)品的營銷推廣，關鍵提高客戶的認同度，完成流量導進；

2、對于老料的營銷推廣，關鍵提高客單價，讓客戶買更強、買大量；

3、使用總流量法，將一些產(chǎn)品與高頻率產(chǎn)品捆縛關聯(lián)銷售。

以天優(yōu)五常大米為例子。這是天虹類目市場銷售第一的商品，價是7元一斤，事實上比其它類似品價格貴，那么為什么顧客肯付錢？

陳凱表明，天虹對于消費者對于五常大米的貴和假2個困擾進行營銷。最先標價7元，非常好的提高了客單量；再從種籽環(huán)節(jié)到栽種、生產(chǎn)制造到店面，實時監(jiān)控系統(tǒng)質量，保證了質量；另外就是開發(fā)設計了一款250g的產(chǎn)品，以以舊換新的營銷方式克服了消費者碰不到這款產(chǎn)品的難題。通過產(chǎn)品+營銷方式完成產(chǎn)品價值轉換。

除開安心五常大米，天虹體系里的零售第一品牌的安心植物油、自主品牌回購率第一的安心純奶、天優(yōu)薄切風干牛肉和蒟蒻果凍、天優(yōu)健康保健養(yǎng)生食材等自主品牌都屬于典型的營銷策劃案例。

陳凱覺得，已有品牌戰(zhàn)略路漫漫兮，對于那些想進入自主品牌及其已進入自主品牌賽道的公司與團隊來講，最先，可以從消費者需求考慮，處理商場存在的不足；次之，要有很好的商品力，根據(jù)不同的商品去制訂和顧客溝通的方法；再度，擁有好的工作團隊工作人員去落地式，和顧客更有效的溝通；最終，要將心態(tài)放好，寧可慢一點，將產(chǎn)品做出來的更加完善再發(fā)布。