流量從何而來？這是2023年品牌所有者的靈魂折磨。據(jù)我們觀察，在2022年的重錘下，品牌所有者的營銷態(tài)度開始變得異常傳統(tǒng)，每一筆預(yù)算都考慮到ROI。
事實上，在大量的品牌廣告場景中，從騰訊、分眾等上市公司的財務(wù)報表表現(xiàn)可以看出，過去一年品牌投資急劇下降。
當(dāng)然，各種流量紅利也在慢慢消失。例如，2019年的直播銷售已經(jīng)成為目前最內(nèi)部的營銷戰(zhàn)場之一。例如，在流行的私有域流量系統(tǒng)中，很少有品牌能做得很好。用戶對各種私有域操作技術(shù)脫敏。
隨著2023年消費(fèi)的復(fù)蘇，該品牌將帶來巨大的營銷收入。我們預(yù)計，大量的消費(fèi)品品牌將在線下場景和重要的電子商務(wù)節(jié)點實現(xiàn)爆炸性增長。
因此，品牌應(yīng)該在哪里尋找新的流量藍(lán)海和新的業(yè)務(wù)增量？
尋找系統(tǒng)的增量
此前，企業(yè)過于追求孤立的流量紅利，這通常是由平臺生態(tài)變化產(chǎn)生的。例如，顫音等短視頻平臺的快速崛起帶來了現(xiàn)場銷售商品的紅利。然而，大多數(shù)企業(yè)只將其視為分銷和運(yùn)輸?shù)那?，而不是業(yè)務(wù)運(yùn)營的位置。在平臺流量紅利的推動下，大量公司通過現(xiàn)場銷售實現(xiàn)了爆炸性增長。然而，隨著競爭對手的不斷涌入，平臺流量迅速從藍(lán)海變得流行起來，早期實現(xiàn)快速增長的品牌首先成為炮灰。
事實上，這種流量紅利的快速爆發(fā)和快速撤退正在上演，如以往的私有域流量游戲、朋友圈裂變游戲、H5頁面?zhèn)鞑?、線下在線名人商店等。這告訴企業(yè)，獨(dú)立追求流量紅利是不可取的，將營銷平臺視為營銷渠道是非常錯誤的。
正確的方法是將營銷平臺納入自己的產(chǎn)品運(yùn)營體系，而不是根據(jù)營銷平臺構(gòu)建自己的品牌運(yùn)營體系。
2023年，可見的增量不是尋找新的營銷平臺，而是系統(tǒng)地連接主要平臺的運(yùn)營。例如，在顫音等短視頻平臺上，品牌自我播放已成為企業(yè)必須布局的營銷場景。自我播放的優(yōu)勢是實現(xiàn)流量的私有化，加強(qiáng)品牌理念?？蛻粼诂F(xiàn)場直播中購買，并不重視主持人的推薦，而是真正被品牌和商品所吸引。
類似地，在微信平臺生態(tài)系統(tǒng)中，可見的增量在于品牌私有域自動工作室的開通，大大縮短了流量轉(zhuǎn)換和資金保留的道路。目前，視頻號碼將是2023年品牌的關(guān)鍵部分，騰訊將專注于促進(jìn)商業(yè)化。品牌布局視頻號碼可能會獲得杠桿效益。
一般來說，企業(yè)不能把寶藏放在單一的流量位置和平臺上，而是系統(tǒng)運(yùn)行，同時實現(xiàn)主要平臺上流量的相互運(yùn)行。例如，小紅書的流量實際上可以通過小紅書社區(qū)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的微信流量。平臺之間似乎有一堵巨大的生態(tài)墻，但實際上，它可以通過建立一個品牌運(yùn)營系統(tǒng)來實現(xiàn)連接。
尋找線下增量
2022年的線下場景受到嚴(yán)重限制。隨著控制的自由化，2023年的線下銷售肯定會大幅反彈。線下回歸對體驗感強(qiáng)、社會屬性高的商品有很大好處?？梢娨咔榭刂崎_放后，線下旅游市場非?；鸨幕糜雾椖繜òl(fā)出新的活力。不僅僅是2C商品，2B品牌還會隨著各行業(yè)峰會和線下活動的舉辦而實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
當(dāng)然，我們也認(rèn)為，雖然線下場景的開放會損害線下銷售和線下營銷的興起，但2023年的線下活動仍需要新的變化，營銷活動無法通過以前的思維來覆蓋。
最重要的創(chuàng)新是線下和線上元宇宙游戲的融合。從設(shè)計美學(xué)的角度來看，元宇宙風(fēng)格和賽博朋克風(fēng)格的設(shè)備體驗設(shè)計更符合年輕人的審美習(xí)慣；從互動體驗的角度來看，線下場景再現(xiàn)到線上品牌元宇宙。線下設(shè)備互動與線上互動的同步將帶來全新的線下營銷活動體驗。
值得注意的是，在過去，企業(yè)對線下活動的需求在很大程度上是品牌傳播，與產(chǎn)品和產(chǎn)品推廣沒有太大的結(jié)合。然而，在2023年，線下是一個罕見的商品交付場景，品牌需要通過線下活動與產(chǎn)品推廣相關(guān)聯(lián)。也就是說，企業(yè)應(yīng)特別注重質(zhì)量和效率的結(jié)合，而不是將線下活動作為品牌活動的獨(dú)立性。
例如，純品牌向的新聞發(fā)布會和線下美容陳設(shè)備可以融入商品轉(zhuǎn)型的環(huán)節(jié)和元素。
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