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在營(yíng)銷5.0時(shí)代的賦權(quán)下，數(shù)據(jù)收集和分析方法發(fā)生了巨大的變化，CMO可以通過(guò)數(shù)據(jù)“看到”更多的智能決策。隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，CMO將承擔(dān)更多的增長(zhǎng)責(zé)任。

12月23日，由崔牛會(huì)主辦的2022中國(guó)SaaS大會(huì)在線順利開(kāi)展。B2B營(yíng)銷與成長(zhǎng)專家、SaaS成長(zhǎng)方法論作者田原在MarTecher峰會(huì)上帶來(lái)了“CMO必須成長(zhǎng)，從花錢(qián)到賺錢(qián)?！刚埂薄爸黝}演講。

田原表示，在數(shù)字化增長(zhǎng)時(shí)代，CMO將給企業(yè)帶來(lái)三大變化。第一，數(shù)字化、自動(dòng)化AI會(huì)提高營(yíng)銷效率；第二，營(yíng)銷決策發(fā)生了巨大的顛覆性變化，老板決定向客戶做出決定；第三，客戶價(jià)值真正爆發(fā)，用戶和銷售、客戶和渠道、用戶和品牌。

以下是田原演講的實(shí)錄，經(jīng)牛透社編輯，刪除。

01 增長(zhǎng)是營(yíng)銷5.0時(shí)代最大的價(jià)值。

首先，我們?yōu)槭裁匆懻摮砷L(zhǎng)？

市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一直是一個(gè)既花錢(qián)又賺錢(qián)的團(tuán)隊(duì)，但在過(guò)去，它可能被貼上了花錢(qián)的標(biāo)簽。因?yàn)樵谄放茣r(shí)代，我們需要一定的周期來(lái)做廣告、活動(dòng)和公關(guān)，這樣才能看到整個(gè)品牌的變化，比如口碑和知名度。因此，在短時(shí)間內(nèi)，很難獲得能夠立即看到變化指標(biāo)并得到同事和領(lǐng)導(dǎo)的肯定。

但是隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的黑盒子是一步一步打開(kāi)的。從toC到toB，即使是toB的漫長(zhǎng)訂單周期和復(fù)雜的決策鏈，營(yíng)銷的黑盒子也被打開(kāi)了。

比如一個(gè)潛在用戶在決策鏈上的關(guān)鍵決策者A早上看了我們微信官方賬號(hào)的帖子，下午另一個(gè)決策鏈的關(guān)鍵決策者B參加了我們的線上活動(dòng)，決策者C有一天參加了我們的線下活動(dòng)。這些決策鏈中的關(guān)鍵人物和品牌之間的互動(dòng)數(shù)據(jù)被寫(xiě)下來(lái)，從而構(gòu)建了整個(gè)目標(biāo)客戶和品牌之間的用戶之旅，讓我們能夠準(zhǔn)確有目的地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。這些都被很多CMO驗(yàn)證過(guò)，創(chuàng)造了各種驚喜和奇跡。

比如在同一條跑道上，數(shù)字化做得好的公司A，客戶訂單量在10萬(wàn)左右，平均訂單周期已經(jīng)達(dá)到45天；而且競(jìng)爭(zhēng)商品的訂單周期還是6個(gè)月，說(shuō)明營(yíng)銷效率比較差。正是因?yàn)閿?shù)字化，我們才有了更多的賦能，整個(gè)toB的營(yíng)銷盒子才被打開(kāi)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)終于可以證明我們的短期投資有增長(zhǎng)的效果。

在一個(gè)案例中，我們看到3000多名用戶參與了潛在用戶，他們已經(jīng)傳播和轉(zhuǎn)發(fā)了900多次。最后，7000多名潛在用戶參與其中。這個(gè)過(guò)程產(chǎn)生了65條線索。孵化后，線索變成了市場(chǎng)部認(rèn)可的30個(gè)MQL線索。對(duì)于這家公司來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)MQL值6000元，那么這個(gè)活動(dòng)就會(huì)帶來(lái)18萬(wàn)元的商機(jī)，從人員到市場(chǎng)預(yù)算的支出就是3萬(wàn)元?？梢缘贸鼋Y(jié)論，這次營(yíng)銷活動(dòng)的ROI高達(dá)600%。

現(xiàn)在，營(yíng)銷效果可以立刻變成數(shù)據(jù)化的東西，向公司證明，得到大家的認(rèn)可，所以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最終可以命名成長(zhǎng)。另外，數(shù)字化必須與精益管理同步發(fā)生。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)有很多變化。

從我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的20年前開(kāi)始，每個(gè)人都被銷售所感動(dòng)，堅(jiān)守客戶。呆了兩個(gè)星期，我終于打動(dòng)了客戶，了解了他的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)其實(shí)是說(shuō)唱。；然而，今天，銷售的價(jià)值更多地放在銷售過(guò)程的后端，簽署和收集賬單。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)主要從事客戶的獲取和轉(zhuǎn)化，在銷售前將rawleads孵化為合格的線索，讓銷售跟進(jìn)，讓大家提高營(yíng)銷效率。

正是因?yàn)闋I(yíng)銷黑盒被打開(kāi)，整個(gè)營(yíng)銷銷售過(guò)程得到了更加精益的管理，我們看到了一個(gè)驚人的變化，降低了成本?？梢哉f(shuō)，我們今天正從騎馬時(shí)代走向汽車時(shí)代。也許一開(kāi)始，汽車可能沒(méi)有馬跑得快，但未來(lái)它的速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)馬。

一些CMO已經(jīng)成為第一名，他們?nèi)〉昧顺删?，我們也?tīng)到了很多故事。不久前，我聽(tīng)到一些垂直領(lǐng)域的人說(shuō)，他們基本上不需要太多的營(yíng)銷預(yù)算。由于80%的潛在用戶都在私人領(lǐng)域，他們只需要為這些客戶做準(zhǔn)確的營(yíng)銷，就可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。我們還聽(tīng)說(shuō)一些新品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，他們的許多國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已經(jīng)存在了很多年。進(jìn)入中國(guó)后，由于數(shù)字化和私人領(lǐng)域的加速賦能，他們?cè)诙潭倘陜?nèi)成為細(xì)分賽道的第一名。

這些故事表明，未來(lái)已經(jīng)到來(lái)，我們真的進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代和成長(zhǎng)時(shí)代。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在營(yíng)銷5.0時(shí)的主題是成長(zhǎng)。那么為什么大師說(shuō)未來(lái)5.0營(yíng)銷時(shí)代會(huì)增長(zhǎng)呢？

回顧1.0時(shí)代，我們經(jīng)歷了從商品到品牌，再到流量和增長(zhǎng)。在工業(yè)產(chǎn)品的早期階段，供不應(yīng)求，所以當(dāng)時(shí)有一個(gè)好的產(chǎn)品，大家都會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買，完全不用擔(dān)心銷售。然而，隨著工業(yè)的發(fā)展到中后期，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，因此我們需要更多的精神需求，這就產(chǎn)生了品牌價(jià)值。

當(dāng)然，品牌價(jià)值主要是一種外向的、暴露的宣傳，所以當(dāng)時(shí)主要從事廣告和公關(guān)活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳遞發(fā)生了巨大的變化，成為了一個(gè)交通時(shí)代。誰(shuí)有流量，誰(shuí)就會(huì)長(zhǎng)得更快。小品牌也可以用流量超越大品牌，所以在流量時(shí)代，每個(gè)人都在爭(zhēng)奪自己的流量。

隨著流量的普及和信息差異的減少，我們逐漸進(jìn)入了一個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代。我們不僅要傳遞價(jià)值，還要與客戶建立深厚的關(guān)系，共享品牌價(jià)值。數(shù)字賦能讓我們更準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。增長(zhǎng)是數(shù)字時(shí)代賦予我們最大和最新價(jià)值的時(shí)代。當(dāng)然，品牌時(shí)代并不意味著商品不重要，流量時(shí)代也不意味著商品和品牌不重要。在同樣的增長(zhǎng)時(shí)代，流量、品牌和產(chǎn)品仍然具有它們的價(jià)值。

但是，每一個(gè)時(shí)代都會(huì)給我們一個(gè)獨(dú)特的新機(jī)遇。數(shù)字化給了我們5.0營(yíng)銷時(shí)代更大的價(jià)值，這是下一個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵。

02 為什么CMO要扛起成長(zhǎng)的旗幟？

今日與未來(lái)，企業(yè)必須有人扛起成長(zhǎng)的旗幟。那應(yīng)該是誰(shuí)呢？是首席執(zhí)行官嗎？或者銷售，研發(fā)，或者CMO？

我們可以深入探索底層邏輯。在數(shù)字時(shí)代，成長(zhǎng)必須有三個(gè)特別重要的能力。一是點(diǎn)對(duì)面，一對(duì)多的營(yíng)銷能力；二是數(shù)字工具和AI自動(dòng)化工具的控制；第三，客戶深入了解的能力。

首先，我們都知道市場(chǎng)和銷售的本質(zhì)區(qū)別。市場(chǎng)做一對(duì)一、一對(duì)多營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷。因此，從這個(gè)角度來(lái)看，我們過(guò)去的積累和經(jīng)驗(yàn)表明，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)比營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更適合在數(shù)字時(shí)代承擔(dān)起點(diǎn)對(duì)面營(yíng)銷和一對(duì)多營(yíng)銷的增長(zhǎng)旗幟。

看看第二點(diǎn)，使用各種工具。我認(rèn)為每個(gè)人都在同一起跑線上。但是工具的使用最重要的是應(yīng)用。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)有很好的市場(chǎng)實(shí)踐。如果使用MarTech自動(dòng)AI工具，可以快速與營(yíng)銷相結(jié)合。因此，從這個(gè)角度來(lái)看，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在使用工具方面仍然具有固有的優(yōu)勢(shì)。

最后，獲得客戶的洞察力。我們不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)toB公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在品牌時(shí)代確實(shí)離客戶有點(diǎn)遠(yuǎn)。因?yàn)樵谄放茣r(shí)代，即使離客戶很遠(yuǎn)，品牌的長(zhǎng)期工作還是可以做好的。然而，在數(shù)字時(shí)代，如果你想成長(zhǎng)，你必須接近客戶。當(dāng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)接近客戶時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)“神”，客戶總能告訴我們更聰明的營(yíng)銷決策。所以，只要我們突破這一點(diǎn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一定是企業(yè)扛起成長(zhǎng)旗幟，給公司帶來(lái)成長(zhǎng)的最佳團(tuán)隊(duì)。

2017年，我們擁有150種MarTech工具，到2022年，我們擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的工具?？芍^天時(shí)地利。CMO只要市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)做好準(zhǔn)備，就能勇敢地從品牌時(shí)代跨越到成長(zhǎng)時(shí)代，扛起成長(zhǎng)的大旗。

CMO將給數(shù)字化增長(zhǎng)時(shí)代的企業(yè)帶來(lái)三大變化。

最后，在數(shù)字時(shí)代，CMO將給企業(yè)帶來(lái)哪三個(gè)巨大的變化？

第一，數(shù)字化、自動(dòng)化AI能提高5家公司的營(yíng)銷效率?！?；第二，企業(yè)營(yíng)銷的決策會(huì)發(fā)生很大的變化，從老板的決定變成客戶的決定；最終，客戶價(jià)值爆發(fā)，用戶和銷售、客戶和渠道、用戶和品牌爆發(fā)。

很多企業(yè)都在實(shí)踐，包括我看到的很多案例。比如一家公司有20多人，整個(gè)復(fù)雜的toB流程都是在7天內(nèi)完成的，有客戶和企業(yè)參與。在過(guò)去，完成B2B營(yíng)銷流程可能需要3-6個(gè)月。但是今天，7天就做到了，這真的是一個(gè)小奇跡。

過(guò)去的營(yíng)銷決策通常由公司領(lǐng)導(dǎo)決定。我們總是希望客戶能告訴我們哪些產(chǎn)品你真的覺(jué)得好；你最認(rèn)可哪個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃有效？我錯(cuò)過(guò)了哪一半的營(yíng)銷預(yù)算？因?yàn)閠oB和toC一樣，也有百年難題，一半的營(yíng)銷預(yù)算都是浪費(fèi)的，但是不知道是哪一半。

如今，我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)獲得與客戶的互動(dòng)信息，這相當(dāng)于客戶幫助我們做出營(yíng)銷決策。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，他們想要的不是營(yíng)銷數(shù)據(jù)，而是營(yíng)銷數(shù)據(jù)背后的聰明決策。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)是讓客戶為公司做出聰明的決策，但我們需要有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，讓客戶幫助我們做出更聰明的決策。

最終，客戶價(jià)值的爆發(fā)。舉例來(lái)說(shuō)，我們做了一篇文章，發(fā)現(xiàn)它在每個(gè)人的潛在用戶中傳播開(kāi)來(lái)。盡管有一位客戶不是KOL，但是他是這個(gè)行業(yè)信息的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樗梢园堰@篇文章發(fā)給業(yè)界300-500個(gè)潛在客戶。以前我們看不到這種客戶價(jià)值，但是今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是我們最好的渠道。假如我們能夠與客戶進(jìn)一步合作，充分發(fā)揮這些價(jià)值，我們的營(yíng)銷精度和效率就會(huì)大大提高。

綜上所述，在整個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)時(shí)代，CMO將給企業(yè)帶來(lái)三個(gè)巨大的變化。第一，數(shù)字化，自動(dòng)AI會(huì)提高5-30倍的營(yíng)銷效率；第二，整個(gè)營(yíng)銷決策會(huì)發(fā)生巨大的顛覆性變化，從老板決定到客戶決定；最終，客戶價(jià)值真正爆發(fā)，用戶和銷售、客戶和渠道、用戶和品牌。

未來(lái)的品牌必須是企業(yè)與客戶共享的品牌；未來(lái)的CMO也必須是數(shù)字時(shí)代企業(yè)成長(zhǎng)的先鋒。