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對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們迫切需要一個(gè)新的流量陣地，低流量成本，高轉(zhuǎn)換效率基礎(chǔ)設(shè)施。

在這種情況下，支付寶小程序已經(jīng)成為微盟商家布局公私域運(yùn)營(yíng)的新陣地，擁有10億客戶流量、線上線下場(chǎng)景和豐富的產(chǎn)品矩陣...

作為微盟多渠道運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，陳智浩。

這次聚會(huì)的主題是「全球商業(yè)增長(zhǎng)」，巧合的是，我們正在幫助許多品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球商業(yè)增長(zhǎng)。畢竟，對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單一的渠道已經(jīng)不能滿足他們的增長(zhǎng)需求。

對(duì)此，微盟帶來(lái)了一個(gè)大家可能不太熟悉甚至不太關(guān)注的渠道，但是很有潛力——支付寶。

事實(shí)上，從2021年開(kāi)始，微盟就開(kāi)始布局支付寶。到目前為止，微盟已經(jīng)在兩年內(nèi)嘗試了一系列種子用戶的操作。

在這一系列嘗試中，微盟意識(shí)到支付寶已經(jīng)具備了億級(jí)公域爆發(fā)的條件。

值得注意的是，億級(jí)公共領(lǐng)域的爆發(fā)并不意味著支付寶有多少流量。因?yàn)橹Ц秾毷且粋€(gè)非常App，月活10億元，說(shuō)明支付寶可以把自己的公共領(lǐng)域引流給在支付寶做生意的商家，從而幫助商家實(shí)現(xiàn)?！溉蛄髁吭鲩L(zhǎng)」。

現(xiàn)在，我們來(lái)和大家分享一下品牌如何利用支付寶這一流量洼地，把握平臺(tái)收益，進(jìn)行全球增長(zhǎng)…

01

什么是「全域增長(zhǎng)」？

當(dāng)前，由于環(huán)境變化的影響，許多品牌，特別是線下零售，都在努力實(shí)現(xiàn)全球增長(zhǎng)，但是經(jīng)過(guò)觀察，微盟發(fā)現(xiàn)，「全域增長(zhǎng)」重點(diǎn)是“全”，具體指全鏈路營(yíng)銷、全渠道運(yùn)營(yíng)、全流域鏈接。

第一，「全鏈路營(yíng)銷」。

全鏈路營(yíng)銷是指品牌將在一個(gè)渠道的前端和后端進(jìn)行營(yíng)銷。品牌不僅要通過(guò)營(yíng)銷獲得客戶，還要想辦法留住用戶，在后端轉(zhuǎn)換客戶。

與成本高、效率低、不準(zhǔn)確的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，整個(gè)鏈接營(yíng)銷可以從投放到整個(gè)交易，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中的“品效合一”——品牌可以在前端公共領(lǐng)域投放廣告，關(guān)注當(dāng)天的ROI，引流后端私域。同時(shí)，后端私域可以更好地留住用戶，轉(zhuǎn)換客戶，甚至回饋前端數(shù)據(jù)，產(chǎn)生高效的閉環(huán)。

微盟認(rèn)為，無(wú)論是前端公域還是后端私域的交易轉(zhuǎn)換，這個(gè)閉環(huán)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都充分體現(xiàn)在支付寶上：

一方面，在前一個(gè)鏈接中，支付寶可以幫助企業(yè)通過(guò)各種公共領(lǐng)域、頻道、首頁(yè)位置和文本框獲得流量。同時(shí)，支付寶還可以通過(guò)小程序、生活號(hào)、卡券等承擔(dān)流量。，從而減少客戶流失。

值得注意的是，支付寶也能幫助品牌在用戶流失時(shí)給予預(yù)警。

另一方面，在后鏈接中，當(dāng)品牌將公共領(lǐng)域獲得的流量沉淀到私人領(lǐng)域時(shí)，支付寶本身會(huì)通過(guò)會(huì)員的內(nèi)容營(yíng)銷、短視頻、直播等能力進(jìn)一步滲透到用戶心中，從而增加用戶的生命周期，提高用戶的轉(zhuǎn)化效率。

這些能力(比如訂閱信息)不僅可以幫助品牌高效接觸私域用戶，還可以沉淀很多用戶數(shù)據(jù)。品牌可以將這些信息反饋到前端，從而更準(zhǔn)確地獲取用戶。

第二，「全渠道運(yùn)營(yíng)」。

「全渠道運(yùn)營(yíng)」，事實(shí)上，我們提到了全球運(yùn)營(yíng)。很多用戶可能知道，很多賣家一直在微信生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線上活動(dòng)，微盟一直在幫助商家運(yùn)營(yíng)微信生態(tài)系統(tǒng)。

在這個(gè)過(guò)程中，微盟逐漸意識(shí)到，隨著支付能力的提高，支付寶已經(jīng)成為商家不可避免的品牌管理渠道。

許多賣主甚至告訴微盟，只要自己進(jìn)行全球運(yùn)營(yíng)，就一定會(huì)考慮支付寶這個(gè)場(chǎng)景。

第三，「全流域鏈接」。

「全流域鏈接」指同一渠道內(nèi)容，平臺(tái)公域與賣方私域之間的聯(lián)系。微盟認(rèn)為，想要實(shí)現(xiàn)，「全流域鏈接」，在公共和私域之間的合作尤為重要，支付寶在這方面做得很好。

首先，商家不僅可以通過(guò)支付寶的一些公共渠道(如首頁(yè)推薦、支付成功頁(yè)面推廣、商業(yè)交付等。)，還可以通過(guò)站外推廣(線下交付等平臺(tái))將流量引入支付寶。

第二，流量進(jìn)入后，微盟可以通過(guò)自己的小程序幫助商家沉淀客戶資產(chǎn)，例如通過(guò)消息訂閱號(hào)和生活號(hào)接觸客戶。

最后，品牌可以通過(guò)小程序和卡包回訪客戶，通過(guò)新聞、內(nèi)容和社區(qū)提高接觸效率，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化效率。

與此同時(shí)，品牌還可以通過(guò)公共領(lǐng)域的推薦和商業(yè)投放來(lái)召回流失用戶。

02

為什么商家需要支付寶作為支付寶？「全域增長(zhǎng)」？

從以上內(nèi)容不難看出，支付寶的優(yōu)勢(shì)幾乎無(wú)處不在，從最早的用戶沉淀到后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng)，再到流量反饋，商家的需求無(wú)處不在。

所以，到目前為止，支付寶顯然已經(jīng)成為品牌增長(zhǎng)的新藍(lán)海。

據(jù)微盟統(tǒng)計(jì)，2022年支付寶協(xié)助500多個(gè)品牌進(jìn)入小程序，同比增長(zhǎng)129.2%，同時(shí)GMV和UV產(chǎn)量同比增長(zhǎng)近500%。

為什么商家需要在支付寶做支付寶？「全域增長(zhǎng)」，微盟認(rèn)為有三個(gè)深層次的原因：

第一，通過(guò)「去中心化」流量法則，最大限度地賦予商家權(quán)力。

微盟發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，支付寶一直在迭代其“去中心化”能力——向平臺(tái)商家分配10億流量，以便幫助流量進(jìn)入商家，提高商家的支付轉(zhuǎn)換效率。

畢竟對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)論平臺(tái)流量有多好，都無(wú)法分配到自己手中，對(duì)自己來(lái)說(shuō)毫無(wú)價(jià)值。但是，現(xiàn)在支付寶通過(guò)零散的流量分配規(guī)則，給每個(gè)商家一個(gè)分享平臺(tái)流量紅利的機(jī)會(huì)。

第二，打通線上線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

眾所周知，線下接觸對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是很難鋪設(shè)的，但是支付寶已經(jīng)有了一定的線下能力，包括打通線下場(chǎng)景，滲透到用戶的支付心態(tài)。

比如商家在線下門店從事掃碼引流活動(dòng)，引導(dǎo)用戶在線搜索，將用戶引流到線上。同時(shí)，支付寶還支持商家再次將用戶引流到線下，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向閉環(huán)。

第三，通過(guò)豐富的產(chǎn)品矩陣，解決商家的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

支付寶為商家提供了相當(dāng)多的運(yùn)營(yíng)能力，幫助商家依靠小程序，以支付為目的，從而獲得客戶?！D(zhuǎn)換→保留→回訪，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

比如商家可以在支付寶小程序中設(shè)置一個(gè)程序作為自己的職位，充分利用各種優(yōu)惠券和會(huì)員卡的能力，打造自己的全球職位。

此外，為了幫助全球增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，支付寶還提供了三種幫助方式——特殊能力幫助、集中幫助和解決方案幫助。其核心是通過(guò)擴(kuò)大用戶規(guī)模、促進(jìn)用戶活動(dòng)、激發(fā)客戶潛在價(jià)值、提高運(yùn)營(yíng)效率來(lái)構(gòu)建商家自身的“客戶資產(chǎn)”，增強(qiáng)數(shù)字生命力。

這一增長(zhǎng)模式被支付寶命名為C-CARE模式。

首先，支付寶通過(guò)開(kāi)放集中陣地，聯(lián)合IP、通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)等方式，促進(jìn)更多私域用戶資產(chǎn)的沉淀，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。

其次，支付寶一方面通過(guò)支付信息、服務(wù)信息、營(yíng)銷信息等方式提高商業(yè)接觸效率，另一方面通過(guò)生活號(hào)碼商家群提升互動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)，從而促進(jìn)用戶活躍。

隨后，支付寶還通過(guò)自身的特色能力(如芝麻GO)，擴(kuò)大了客戶規(guī)模，提高了活躍度。、購(gòu)物中心積分，分期還款等)加速轉(zhuǎn)換，提高回購(gòu)，提高顧客價(jià)格。

我想強(qiáng)調(diào)的是，作為一個(gè)服務(wù)提供商，微盟認(rèn)為光有工具對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是不夠的，光有流量是不夠的。最重要的是，平臺(tái)需要一套方法論，可以幫助商家在平臺(tái)上做好運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于支付寶商家來(lái)說(shuō)，C-care就是這樣一個(gè)完美的模型，可以幫助商家事半功倍。

03

商家如何玩支付寶億級(jí)流量？

知道了什么叫做「全域增長(zhǎng)」，為什么商家需要做支付寶？「全域增長(zhǎng)」以后，相信很多顧客都會(huì)好奇，商家具體該怎么辦？

以下是支付寶的四種流量玩法，它們可以滿足不同層次品牌的不同需求。

第一，日常推廣。

日常推廣具有門檻低、操作簡(jiǎn)單、成本低的特點(diǎn)，對(duì)于所有商家來(lái)說(shuō)，日常推廣是可行的。

比如商家可以通過(guò)配置搜索底紋詞、支付成功頁(yè)面、優(yōu)惠券場(chǎng)所等方式獲得支付提供的免費(fèi)流量。所以這種模式非常適合小程序早期的冷啟動(dòng)階段。

就拿諾米家居來(lái)說(shuō)，他們的玩法就是在平臺(tái)上進(jìn)行公域特色玩法，支持品牌上線，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

微盟協(xié)助諾米家居配置了搜索密碼的游戲。如果你搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，它會(huì)彈出一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的動(dòng)畫，然后將用戶引導(dǎo)到小程序的相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面，然后直接轉(zhuǎn)換給客戶。

據(jù)微盟統(tǒng)計(jì)，其轉(zhuǎn)換效率高達(dá)40%。

微盟除了搜索密碼和彈出式動(dòng)畫事故外，還幫助諾米家居配置了一系列活動(dòng)專屬優(yōu)惠券、活動(dòng)banner和傳遞品牌形象的生活號(hào)動(dòng)態(tài)，幫助品牌在支付寶中打造自己的品牌特色，滲透用戶心智，從而樹(shù)立品牌形象。

第二，大促活動(dòng)。

基本上，支付寶每月都會(huì)有自己的營(yíng)銷活動(dòng)，特別是一年中的最后一個(gè)季度(比如雙11)、雙12等）。

通過(guò)大促銷，支付寶聚合了端內(nèi)多個(gè)場(chǎng)景，以資源水平向商家開(kāi)放。通過(guò)投放相關(guān)權(quán)益和商品，品牌商家可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)爆炸式增長(zhǎng)，拓寬品牌聲量，布局多渠道運(yùn)營(yíng)。

在大促銷活動(dòng)中，鴻星爾克做得很好。

9月開(kāi)學(xué)季，微盟觀察到校園群活動(dòng)的比例很大，于是微盟協(xié)助鴻星爾克推出了一張大牌優(yōu)惠券，并將其投入到開(kāi)學(xué)季活動(dòng)的資源位置。

數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在一周內(nèi)獲得了超過(guò)80萬(wàn)的曝光率，并發(fā)放了69萬(wàn)張優(yōu)惠券。整個(gè)活動(dòng)期間，新成員增加了3000多人，其客戶數(shù)量也比線下門店增加了15%。

第三，會(huì)員頻道。

基于用戶屬性的支付寶有很多方法，比如學(xué)生群體的校園渠道，高凈值客戶的會(huì)員渠道。

以會(huì)員頻道為例。支付寶的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)9億，其中6000多萬(wàn)是高度活躍的DAU。這些活躍用戶一般都有很強(qiáng)的購(gòu)買力，所以他們可以用這些積分來(lái)交換商品，因?yàn)樗麄冊(cè)凇爸Ц峨A段”有很多積分。

所以，商家可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、權(quán)益，進(jìn)入這一會(huì)員渠道，獲得精確、高價(jià)值的流量。

例如，根據(jù)微盟的案例，一個(gè)商家在一個(gè)月內(nèi)通過(guò)設(shè)置99點(diǎn)購(gòu)買紙巾銷售了30多萬(wàn)份訂單，其銷售對(duì)象是活躍的會(huì)員客戶。

今年520，微盟協(xié)助曼卡龍?jiān)跁?huì)員頻道分配資源，然后通過(guò)品牌本身給予優(yōu)惠權(quán)益，品牌將這些活躍用戶和高凈值用戶引流到自己的小程序中。為了提高小轉(zhuǎn)化率，曼卡龍通過(guò)支付寶的花壇等功能進(jìn)一步降低了客戶支付的門檻。

與此同時(shí)，曼卡龍還將配置一些優(yōu)惠券，將用戶從線上引流到線下，完全打通線上和線下的雙渠道。

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