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每個(gè)人都希望有一口好牙,古人說(shuō)“皓齒還如貝色含”,“紅臉耀明珠,絳唇含白玉”,不管你臉多美,唇多媚,牙齒縱在萬(wàn)抹風(fēng)情中,仍是神定的焦點(diǎn)。

可是當(dāng)代人牙都不好,豆瓣上有個(gè)“我們都有一口爛牙”小組,成員超過(guò)45000人,齲齒、種植牙、牙周炎、牙齦出血……網(wǎng)上有個(gè)段子說(shuō),“看牙讓第一批90后破產(chǎn),讓第一批00后貸款”,說(shuō)透了牙的煩惱。

世界衛(wèi)生組織說(shuō),口腔疾病影響全球35億人口,占人口總數(shù)45%,比精神障礙、心血管疾病、糖尿病、慢性呼吸道疾病和癌癥這五大非傳染性疾病總數(shù)還要多出10億。

第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查顯示,每10個(gè)中國(guó)成年人就有9人有牙齦出血,93.2%的成年人每天刷牙,沒(méi)有齲齒的卻只有11%。

企業(yè)家總是能從市場(chǎng)需求中發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì),當(dāng)各種觀察、數(shù)據(jù)都表示人們不會(huì)刷牙,刷不好牙時(shí),牙刷的創(chuàng)新機(jī)會(huì)來(lái)了。

美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)的資料上說(shuō),最早使用牙刷的是中國(guó)明朝皇帝明孝宗,他在1498年使用過(guò)的豬鬃毛插進(jìn)骨質(zhì)把手的刷子,后來(lái)流傳到歐洲,廣受歡迎,是最早的接近當(dāng)代意義的牙刷。

世界上第一個(gè)電動(dòng)牙刷是1954年瑞士的吳格Philippe-G. WOOG發(fā)明的。1959年,施貴寶公司推出了第一款面向市場(chǎng)的電動(dòng)牙刷。

10年前,主導(dǎo)中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的是飛利浦、歐樂(lè)B/Oral-B等國(guó)際知名品牌。

2015年,幾名90后潮汕青年,提著一書(shū)包在市場(chǎng)上買(mǎi)到的各種牙刷,攤在桌上,感慨為什么兩三百塊的都沒(méi)法看,好一點(diǎn)的國(guó)際品牌要賣(mài)到七八百。

他們當(dāng)中的一位是“口腔深度受害者”,做了好幾顆種植牙,牙齦也脆弱,他自己和孩子當(dāng)時(shí)都用國(guó)際品牌電動(dòng)牙刷,但是在力度、手感、設(shè)計(jì)、充電續(xù)航時(shí)間等各種地方都不滿(mǎn)意。

后來(lái),這幾位身懷各種不服的朋友,創(chuàng)辦了一個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)電動(dòng)牙刷和口腔護(hù)理產(chǎn)品的公司 - usmile笑容加。

五年以后的2020年,usmile笑容加在雙十一活動(dòng)中成為首個(gè)銷(xiāo)量破億元的口腔護(hù)理品牌。

2023年,國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文授予usmile笑容加“中國(guó)全網(wǎng)牙刷銷(xiāo)售額第一(2023年上半年)”、“連續(xù)3年中國(guó)全網(wǎng)銷(xiāo)售額領(lǐng)先(2020-2022)”等多項(xiàng)認(rèn)證。

根據(jù)中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年1-8月口腔護(hù)理行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)》,usmile笑容加同比增速超過(guò)80%,以28.1%的網(wǎng)絡(luò)零售額占比穩(wěn)居電動(dòng)牙刷行業(yè)第一位,進(jìn)一步拉開(kāi)了與第二名飛利浦的差距。

近年來(lái),每年都有近百個(gè)電動(dòng)牙刷品牌進(jìn)入和退出市場(chǎng),目前市場(chǎng)上從9.9元的簡(jiǎn)易聲波震動(dòng)牙刷到2000元的智能牙刷都在爭(zhēng)奪用戶(hù)。2023年下半年,仍有國(guó)內(nèi)新銳品牌高調(diào)殺入,未來(lái)的行業(yè)格局充滿(mǎn)懸念。

顯示刷牙時(shí)長(zhǎng)、牙菌斑清除狀況的“小圓屏”成為智能電動(dòng)牙刷標(biāo)配

“電動(dòng)牙刷不是電器”

usmile笑容加在競(jìng)爭(zhēng)中快速崛起,無(wú)疑得益于犀利的營(yíng)銷(xiāo)策略,搶流量的快速打法,社交平臺(tái)上各種種草、推介、明星代言、品牌聯(lián)名,usmile笑容加將當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)用到了極致。

企業(yè)成敗很大程度來(lái)自領(lǐng)軍人的特質(zhì),當(dāng)我追問(wèn)usmile笑容加創(chuàng)始人陳建勇,聯(lián)合創(chuàng)始人劉明,如何描述個(gè)人的職業(yè)角色,他們說(shuō)是“做產(chǎn)品的”。

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,一是做極致,二是能破界。

極致就是最深入、最透徹把握用戶(hù)的需求。

在理解需求基礎(chǔ)上,把產(chǎn)品在那個(gè)階段做到最好,喬布斯做蘋(píng)果手機(jī)做到了當(dāng)時(shí)的極致,盡管現(xiàn)在看iPhone1如此不完美。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理與傳統(tǒng)匠人的區(qū)別,是他們不僅能做好一個(gè)產(chǎn)品,還能把一個(gè)極致產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)拓展出去,如小米從做手機(jī)、到電腦、小家電、汽車(chē)。

usmile笑容加聯(lián)合創(chuàng)始人劉明說(shuō),創(chuàng)業(yè)八年,有過(guò)很多機(jī)會(huì),比如硅膠洗臉?biāo)?成本幾十塊,可以賣(mài)到上千,但這種誘惑,公司很快就放棄了。

創(chuàng)始人陳建勇說(shuō):“我們認(rèn)為電動(dòng)牙刷不是電器,而是口腔健康產(chǎn)品。技術(shù)背后的原因,決定了我們沒(méi)法拓行業(yè)?！?/p>

每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有“Aha moment 頓悟時(shí)刻”那個(gè)瞬間,當(dāng)我追問(wèn)usmile笑容加找到了什么,是不是興奮,為什么興奮時(shí),陳建勇說(shuō)就是“發(fā)現(xiàn)口腔健康管理是真正的價(jià)值創(chuàng)造”那一時(shí)刻。

在此之前,usmile笑容加的念頭就是,做好產(chǎn)品,沖第一。

2016年,usmile笑容加推出的第一款產(chǎn)品U1,當(dāng)年就獲得了中國(guó)臺(tái)灣金點(diǎn)獎(jiǎng)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、紅星設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

2017年,usmile笑容加Y1S打破傳統(tǒng)電動(dòng)牙刷紅藍(lán)紫基本色,推出馬卡龍色,羅馬柱設(shè)計(jì)語(yǔ)言,充電一次可以使用180天,比普通電動(dòng)牙刷每周充電大大提升了使用的便捷性,加上視覺(jué)和握持感的提升,高密度的營(yíng)銷(xiāo),Y1S成為爆品,持續(xù)暢銷(xiāo)。

usmile笑容加的羅馬柱設(shè)計(jì)一度成為爆品

很多人認(rèn)為珠三角的供應(yīng)鏈發(fā)達(dá),新產(chǎn)品新品類(lèi)可以快速推出,快速迭代,但是usmile笑容加團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),你要求牙刷的材料在潮濕的衛(wèi)生間幾個(gè)月后不發(fā)霉,用什么配方比例,都需要跟供應(yīng)商一起解決。

當(dāng)時(shí)手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始成熟,對(duì)一個(gè)在能力和訂貨量都無(wú)法保證的公司,供應(yīng)商總是問(wèn),如果小米也做你們?cè)趺崔k?為什么你們的要求比飛利浦還高?

團(tuán)隊(duì)只好去找那些還沒(méi)有吃到手機(jī)和小家電大廠紅利的小供應(yīng)商,隨著usmile笑容加和更多電動(dòng)牙刷品牌的加入,整個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力大幅提升。

有關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示,國(guó)內(nèi)充電式電動(dòng)牙刷與進(jìn)口品牌的市占率從2014年的30%迅速增加到了2017年的 61%。

電動(dòng)牙刷迅速成為廠商爭(zhēng)奪的紅海。

劉明說(shuō):“有些是我們帶起來(lái)的,有些是同行先下手,大家卷顏色、卷包裝、卷IP、卷續(xù)航、卷刷頭、卷電機(jī),找下一個(gè)卷的機(jī)會(huì)?！?/p>

“當(dāng)我們把電動(dòng)牙刷看成一個(gè)小家電的時(shí)候,你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么可卷的東西了。”劉明感慨道。

“口腔健康”新賽道

2017年,他們看到了“第四次全國(guó)口腔健康流行病學(xué)調(diào)查”報(bào)告,齲齒的患病率那么高,盡管93.2%的人每天刷牙,但堅(jiān)持每天刷牙兩次的只有46%。

陳建勇說(shuō):“感覺(jué)一下子視野被打開(kāi)了,我們做的電動(dòng)牙刷,可以成為幫助用戶(hù)把口腔護(hù)理這件事做得更好的產(chǎn)品?！?/p>

聯(lián)合創(chuàng)始人劉明回憶,他當(dāng)時(shí)買(mǎi)了一摞口腔醫(yī)學(xué)的本科教材發(fā)給所有的產(chǎn)品經(jīng)理,開(kāi)始靜下心來(lái)搞懂口腔健康。

我們常說(shuō),刷牙要刷干凈,國(guó)際上有標(biāo)準(zhǔn)的“巴氏刷牙法”,可是,怎么叫正確刷牙,什么叫刷干凈了,每個(gè)人理解都不同。

巴氏刷牙法由美國(guó)醫(yī)生Bass提出,全球牙科醫(yī)生推薦,可是很多人一輩子也沒(méi)用好

牙科醫(yī)生給的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是,第一覆蓋率,每顆牙都要刷到,第二牙菌斑清除率,牙菌斑就是黏附在牙面、牙間軟性的不能通過(guò)漱口沖掉的細(xì)菌群體;第三牙漬清除率,將附著在牙齒外表的污跡刷掉。

在研發(fā)過(guò)程中,團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始從醫(yī)生的角度考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)。早年在這個(gè)行業(yè),老板給人展示產(chǎn)品就是把運(yùn)轉(zhuǎn)的電動(dòng)牙刷放在水杯中,水濺出來(lái)了,說(shuō)明功率強(qiáng),產(chǎn)品好。

可是刷牙一定會(huì)刷到牙齒和牙齦的相交部分,以更好去除牙漬和牙菌斑,而牙刷怎樣的震動(dòng),才不傷到牙齦,包括使用手動(dòng)牙刷如何既有效刷牙又不傷牙齦,醫(yī)生提出了這樣的問(wèn)題,但并沒(méi)有答案。

usmile笑容加團(tuán)隊(duì)決定去找答案。公司超過(guò)40%的員工做研發(fā),累計(jì)投入超過(guò)5億,成立了四大口腔實(shí)驗(yàn)室,建立口腔研究基金,與高校、口腔醫(yī)生合作研究,幫助他們申報(bào)國(guó)家項(xiàng)目。

手動(dòng)刷牙,一分鐘手可以動(dòng)200次,電動(dòng)牙刷一分鐘3萬(wàn)多次,每天刷兩次,每次兩分鐘,長(zhǎng)期以往對(duì)軟組織有什么影響?最好的擺幅是怎樣的?

老年人牙齦退化,牙周炎95%以上,他必須刷牙,但對(duì)老化的牙齦有傷害,老年人最好的刷牙方式是什么?

羥基磷灰石這種礦物質(zhì),在牙釉質(zhì)中占97%,牙本質(zhì) 70%,也是人體骨骼的重要元素,現(xiàn)在一些牙膏產(chǎn)品使用羥基磷灰石幫助人體補(bǔ)充。

usmile笑容加的生化實(shí)驗(yàn)室里,一只標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)械手不斷地用牙刷刷一個(gè)羥基磷灰石模擬的牙齒,上面培養(yǎng)著真實(shí)的牙菌斑、葡萄鏈球菌、放線(xiàn)菌等,實(shí)驗(yàn)人員不斷統(tǒng)計(jì)著不同的刷法、力度、角度產(chǎn)生的清潔率。

在美國(guó),電動(dòng)牙刷屬于醫(yī)療器械I類(lèi),需要取得醫(yī)療器械FDA注冊(cè)編碼和滿(mǎn)足FCC認(rèn)證要求,才能進(jìn)入市場(chǎng)。

usmile笑容加團(tuán)隊(duì)相信,比起其他小家電,電動(dòng)牙刷的入局門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高。

而刷牙這件事被搞得越來(lái)越復(fù)雜時(shí),團(tuán)隊(duì)也非常清楚,消費(fèi)者不需要復(fù)雜的產(chǎn)品,消費(fèi)者也不需要被教育如何刷牙。

usmile笑容加能做的,就是把復(fù)雜的理論、流程、方法直接轉(zhuǎn)變成一個(gè)產(chǎn)品,直接解決用戶(hù)的問(wèn)題。

“你不需要聽(tīng)一個(gè)穿白大褂的人像爹媽一樣教育你,這是反人性的?！?劉明說(shuō)。

“我們不止做一個(gè)牙刷,現(xiàn)在它是一把你拿上手就能把牙齒弄干凈的一個(gè)工具,也許將來(lái)清潔牙齒都不一定是牙刷?！?/p>

usmile笑容加2023年發(fā)布的F10系列,一前一后兩塊小屏上,顯示刷牙時(shí)長(zhǎng)、刷牙力度、覆蓋面、牙菌斑清潔程度,還可以跟手機(jī)APP連接監(jiān)測(cè)刷牙周期,任務(wù)完成度。

兩塊屏是讓用戶(hù)刷不同部位轉(zhuǎn)動(dòng)牙刷時(shí),一直都能看到牙菌斑去除的實(shí)時(shí)過(guò)程。

這種基于小模型算法,通過(guò)牙刷感應(yīng)提供的個(gè)性化刷牙模式,開(kāi)始讓人覺(jué)得,刷牙這件看似容易而實(shí)際復(fù)雜的事情,可以真正變得容易。

帶前后兩個(gè)屏的usmile笑容加F10系列是行業(yè)首款數(shù)字牙刷

要么低價(jià) 要么扎到一萬(wàn)米深度

國(guó)潮品牌近年來(lái)快速崛起,有的持續(xù)增長(zhǎng),有的前路崎嶇,usmile笑容加能走多遠(yuǎn),不僅關(guān)乎電動(dòng)牙刷行業(yè),也是新國(guó)貨創(chuàng)始人的普遍挑戰(zhàn)。

陳建勇說(shuō):“我認(rèn)為usmile笑容加現(xiàn)在處于起點(diǎn)期到發(fā)展期之間,我們活了下來(lái),而且看起來(lái)不錯(cuò),因?yàn)?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能夠長(zhǎng)期走下去的價(jià)值創(chuàng)造之路?！?/p>

“我覺(jué)得這是一個(gè)企業(yè)從起點(diǎn)邁入發(fā)展的標(biāo)志?！?他說(shuō)。

他說(shuō)也想過(guò)基業(yè)長(zhǎng)青,成就百年品牌。

“終極的解法只有一個(gè),不斷問(wèn)自己,你在這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造的價(jià)值是不是足夠深厚。想著公司怎么會(huì)掛掉,倒逼著你思考。”

市場(chǎng)潮流變化,人們對(duì)更高端、更智能、更體面的“消費(fèi)升級(jí)”,轉(zhuǎn)為更簡(jiǎn)單、更直接、更實(shí)惠的“消費(fèi)降級(jí)”需求。

陳建勇的回答是,只有抓住兩頭的企業(yè)才能夠生存,中間的都會(huì)被淘汰。

他說(shuō):“要么狠切低價(jià),要么把需求理解透徹,扎到1萬(wàn)米深度,解決前所未有的問(wèn)題?！?/p>

usmile笑容加決心做后者,走“深度價(jià)值創(chuàng)造”這條更長(zhǎng)更難的路。

任何品牌都帶有創(chuàng)始人的個(gè)性印記。陳建群是長(zhǎng)子,陳建勇是老四,上面有兩個(gè)姐姐,我很好奇,建群、建勇兄弟倆會(huì)不會(huì)意見(jiàn)不同,吵架是什么樣的。

劉明說(shuō)他作為聯(lián)創(chuàng)和旁觀者最有發(fā)言權(quán),沒(méi)見(jiàn)過(guò)他倆吵架,兄弟倆最重要的特點(diǎn),也是讓公司與眾不同的地方,就是一定要做第一,要做那種能做一輩子的事情,相信真正的造物之心必有回報(bào)。

劉明說(shuō):“做第一和第二是兩回事,怎么理解第一也很重要。上規(guī)模、做平替,可以很快賺錢(qián),但是我們從來(lái)沒(méi)說(shuō)要做平替。”

具體到第一的標(biāo)準(zhǔn),就是專(zhuān)業(yè)度最深,市場(chǎng)份額最大,用戶(hù)信任度和推薦度最高。

深到什么程度,他們一直在研究電動(dòng)牙刷的握把應(yīng)該多粗,刷牙的時(shí)候手部動(dòng)作并不簡(jiǎn)單,掌心握住,手指調(diào)節(jié)方向,牙刷不可能為每個(gè)人定做,因此在不斷的人群實(shí)驗(yàn)中,確定現(xiàn)在的成人牙刷握把直徑為28.5毫米。

usmile笑容加F10系列讓刷牙有了記憶力

回歸創(chuàng)業(yè)的0-0.1

usmile笑容加已經(jīng)開(kāi)始布局海外,從中國(guó)品牌出海的態(tài)勢(shì)看,簡(jiǎn)單重復(fù)國(guó)內(nèi)潮牌崛起的平替低價(jià)策略,似乎是拿下海外市場(chǎng)最好的殺手锏。

但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷一定會(huì)燒到海外,立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌必須比對(duì)手更早更深刻地看到下一步。

usmile笑容加已經(jīng)在東南亞、日本、俄羅斯等30多個(gè)海外市場(chǎng)落地。

在馬來(lái)西亞,8月1日至25日,領(lǐng)航跨境電商平臺(tái)Shopee、東南亞主流電商平臺(tái)Lazada,usmile笑容加Y1 Pro均達(dá)成了平臺(tái)單品份額排名第一。

目光狹窄,眼前都是競(jìng)爭(zhēng);格局高遠(yuǎn),看到的都是機(jī)會(huì)。

有人說(shuō)創(chuàng)業(yè)者的勝負(fù),在他從0到0.1的階段就已經(jīng)形成了,我問(wèn)陳建勇,那個(gè)最最基礎(chǔ)的東西,是早就存在,還是逐漸發(fā)現(xiàn)的。

他說(shuō),8年前創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,內(nèi)心深處有些模糊的東西,沒(méi)有擺上任何臺(tái)面,現(xiàn)在我們想得更清楚了。

我說(shuō)你用標(biāo)準(zhǔn)的使命、愿景怎么講?

他說(shuō):“我們的使命是提升全球口腔健康水平。還有一個(gè)現(xiàn)在想起來(lái)就很激動(dòng)的愿景:10年幫助10億人提高口腔健康水平。”

陳建勇談到他對(duì)品牌的理解,他說(shuō):“第一句話(huà)是,我們不希望給用戶(hù)第101個(gè)選擇,不想成為眾多選擇中的又一個(gè)。”

“第二句話(huà),在產(chǎn)品感受那些外化的內(nèi)容之上,你能更好解決社會(huì)層面的問(wèn)題,那個(gè)背后你堅(jiān)持和消費(fèi)者認(rèn)可的東西,就是品牌。”

電動(dòng)牙刷大戰(zhàn),可能已過(guò)中場(chǎng),也可能剛剛開(kāi)始,終局大幕還遠(yuǎn)沒(méi)有展開(kāi)。

定位理論的擁躉者認(rèn)為,商戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場(chǎng)不在產(chǎn)品,不在工廠,不在專(zhuān)利,而在消費(fèi)者的心智。

而品牌永遠(yuǎn)是創(chuàng)造者的初心和消費(fèi)者怎么看你這兩個(gè)鏡像不斷扭曲、變化、重合的過(guò)程。

我問(wèn)陳建勇,你希望消費(fèi)者怎么看usmile笑容加這個(gè)品牌?

他說(shuō):“我只希望消費(fèi)者說(shuō),他們是專(zhuān)門(mén)做口腔的,他們能解決我的問(wèn)題,就這樣。”

“其實(shí)我們一直都認(rèn)為沒(méi)有把真實(shí)的自己很好地傳達(dá)出去?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)的潮水退去,沉淀下來(lái)的是品牌,是留在用戶(hù)心中的情感記憶。

中國(guó)商業(yè)觀察者,筆記俠創(chuàng)始人柯洲將中國(guó)企業(yè)家分為五個(gè)代際。第一代是40、50年代出生的改革開(kāi)放敢為人先的魯冠球、年廣久;第二代是下海經(jīng)商,跟隨中國(guó)工業(yè)化成長(zhǎng)的任正非、宗慶后、柳傳志;第三代是互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒馬云、馬化騰、李彥宏;第四代是抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的王興、程維、張一鳴、黃崢,他們相信理性主義和邏輯,保持強(qiáng)烈的科學(xué)信念。

第五代企業(yè)家是正在登場(chǎng)的85后、90后、00后,他們更相信數(shù)智化,堅(jiān)持做國(guó)貨品牌,直面全球競(jìng)爭(zhēng),有長(zhǎng)久的價(jià)值創(chuàng)造的夢(mèng)想。

陳建勇就是具有明顯第五代企業(yè)家標(biāo)簽的代表。

陳建勇說(shuō):“世界現(xiàn)在不缺創(chuàng)業(yè)的人,每個(gè)人都想干點(diǎn)事情,能干透的,就能留下來(lái)?！?/p>

他說(shuō):“過(guò)去都講企業(yè)做大,這兩年沒(méi)人說(shuō)做大了,都在講做強(qiáng)。做強(qiáng),就是做深,做透。”

10年以后,不知道還有多少?gòu)S家殺入電動(dòng)牙刷。

可以確定的是, 真正在意自己口腔健康的人,我們的牙齒會(huì)更好。

本文作者(左)與usmile笑容加創(chuàng)始人陳建勇(中)、聯(lián)合創(chuàng)始人劉明(右)