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鳳凰網(wǎng)深圳攜手紫鳥(niǎo)瀏覽器重磅打造的跨境電商行業(yè)紀(jì)錄片《了不起的行業(yè)》，致力于深度呈現(xiàn)這個(gè)時(shí)代最具活力的商業(yè)圖景。

本期節(jié)目，我們走進(jìn)雨果跨境，對(duì)話創(chuàng)始人翁耀雄先生。這位從外貿(mào)財(cái)經(jīng)記者轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者，以"跨境電商布道者"的視角，為我們解碼行業(yè)從信息差時(shí)代到品牌出海時(shí)代的躍遷之路，揭示在逆全球化背景下，中國(guó)制造如何通過(guò)"跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶"的新模式突圍，以及AI技術(shù)革命為行業(yè)帶來(lái)的全新想象空間。

《了不起的行業(yè)》 第七期

主持人：欄目主理人 貝卡

嘉賓：雨果跨境創(chuàng)始人 翁耀雄

貝卡：您之前也是在做賣家財(cái)經(jīng)記者？

翁耀雄：大學(xué)是讀外貿(mào)專業(yè)，但是又很喜歡新聞，所以就把這兩者結(jié)合了。畢業(yè)之后就去廣州，因?yàn)楫?dāng)時(shí)廣州是一個(gè)報(bào)業(yè)非常發(fā)達(dá)的地方，開(kāi)始做跟外貿(mào)相關(guān)的財(cái)經(jīng)新聞，然后對(duì)這個(gè)行業(yè)在宏觀層面上的了解會(huì)比較多。

貝卡：那您是從外貿(mào)財(cái)經(jīng)記者做起，然后開(kāi)始接觸到這個(gè)行業(yè)。

翁耀雄：其實(shí)我在做記者的第二年就一邊上班一邊創(chuàng)業(yè)了，開(kāi)始做自己的外貿(mào)公司。從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始接觸到了非常多國(guó)外做零售的這些品牌，然后知道他們的一些運(yùn)作方式。

貝卡：那您做賣家是做了多久？

翁耀雄：我是2012年開(kāi)始開(kāi)了速賣通的店鋪，到2012年底亞馬遜的全球開(kāi)店進(jìn)入到中國(guó)之后我們就都開(kāi)了亞馬遜店鋪。所以整個(gè)2013年到2014年初，我主要的精力還是在做賣家。

貝卡：那其實(shí)聽(tīng)起來(lái)做賣家也沒(méi)有非常久然后就創(chuàng)立了雨果。

翁耀雄：對(duì)，就是為什么創(chuàng)辦雨果。其實(shí)做外貿(mào)的經(jīng)歷、做記者的經(jīng)歷以及做賣家的經(jīng)歷讓我有了一個(gè)想法：我希望我做一個(gè)賦能的平臺(tái)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我已經(jīng)下場(chǎng)去做了，我希望能夠幫助更多人進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，所以我就起名叫雨果。我希望這個(gè)平臺(tái)像一場(chǎng)春雨一樣不斷澆灌我們出海的這些企業(yè)，然后在海外形成一個(gè)個(gè)果實(shí)，這果實(shí)就是一個(gè)個(gè)品牌，所以才叫雨果。

貝卡：雨果創(chuàng)立至今見(jiàn)證了跨境電商發(fā)展的十年，那這十年里雨果有哪些發(fā)生了改變，哪些是沒(méi)有改變的？

翁耀雄：最早這個(gè)行業(yè)是存在信息差的。因?yàn)槟愕氖袌?chǎng)在國(guó)外，平臺(tái)也是在國(guó)外。原來(lái)很多中國(guó)的企業(yè)都是做ToB的，其實(shí)離市場(chǎng)是很遠(yuǎn)的。

第一階段：解決信息差的問(wèn)題

我想的就是我要先解決信息差的問(wèn)題，所以我們大量提供資訊。這個(gè)跟我的能力、跟我的經(jīng)驗(yàn)也非常相關(guān)。因?yàn)橐郧白鲇浾?，所以怎么做?nèi)容是我們非常清楚的。

第二階段：幫助客戶獲客及招商

我們就是各種服務(wù)生態(tài)涌進(jìn)來(lái)。因?yàn)樗麄円惨@客，包括電商平臺(tái)，我們幫他招商，然后我們變成了一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。

第三階段：助力品牌本地化布局

2018年以后我們就開(kāi)始第一個(gè)動(dòng)作，在歐洲并購(gòu)了一家做數(shù)字營(yíng)銷的平臺(tái)。雖然當(dāng)時(shí)這個(gè)團(tuán)隊(duì)后面因?yàn)橐咔樽鰶](méi)了，但是那個(gè)是我全球化的第一步，然后也讓我沉淀了非常多的經(jīng)驗(yàn)。那個(gè)團(tuán)隊(duì)基本上都是老外，所以我們是當(dāng)時(shí)是希望通過(guò)獨(dú)立站的方式幫助中國(guó)企業(yè)去做品牌官網(wǎng)，就是DTC。其實(shí)DTC真正火的概念是在2020年以后，但我2018年就開(kāi)始布局了，就是用本土化的團(tuán)隊(duì)。第一個(gè)嘗試的案例就是新時(shí)穎。

貝卡：您2024 CCEE上喊口號(hào)：選爆品、做大賣。那雨果在這里面扮演了什么樣的角色？

翁耀雄：因?yàn)楝F(xiàn)在跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶是非常重要的一種外貿(mào)新的增長(zhǎng)方式，核心點(diǎn)就是現(xiàn)在的整個(gè)國(guó)際形勢(shì)非常復(fù)雜。從美國(guó)的逆全球化提高關(guān)稅的門(mén)檻，其實(shí)我們的傳統(tǒng)貿(mào)易接下來(lái)會(huì)比較痛苦，用你的關(guān)稅加上去的。那目前我們也看到很多的老外他會(huì)把這個(gè)關(guān)稅直接轉(zhuǎn)嫁給中國(guó)的工廠，如果在這樣的一個(gè)情況下中國(guó)制造生產(chǎn)出來(lái)好的商品要再出去，通過(guò)傳統(tǒng)外貿(mào)會(huì)非常痛苦。所以國(guó)家提出了跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶。為什么叫選爆品？這就是跨境電商跟傳統(tǒng)貿(mào)易很不一樣的點(diǎn)。傳統(tǒng)貿(mào)易它背后比較多的是線下零售商，它是通過(guò)海外買手憑經(jīng)驗(yàn)采購(gòu)。那么跨境電商是什么？它的核心邏輯是叫做測(cè)款、打爆款、打超級(jí)爆款。所以它一切都是數(shù)據(jù)說(shuō)了算?？缇畴娚痰馁u家以產(chǎn)業(yè)帶的工廠去進(jìn)行融合，然后共同去打爆款。這個(gè)就是我們口號(hào)背后的邏輯。爆品是產(chǎn)業(yè)帶，大賣是跨境電商，叫跨境電商產(chǎn)業(yè)帶。

貝卡：您剛才還提到了這個(gè)政策，現(xiàn)在就國(guó)際形勢(shì)和政策來(lái)說(shuō)，對(duì)跨境賣家會(huì)有什么影響呢？

翁耀雄：我覺(jué)得現(xiàn)在是這樣的，就是我們要分美國(guó)跟美國(guó)以外來(lái)看。首先從大的宏觀上，我自己的判斷，美國(guó)是在做逆全球化的事情。因?yàn)樗岣哧P(guān)稅，讓制造業(yè)回流，本質(zhì)上就是全球一體化非常背道而馳的動(dòng)作。但是哪里有壓迫哪里就有反抗，美國(guó)以外一定會(huì)加速全球化。因?yàn)槲冶緛?lái)有很多商品要出到美國(guó)的，現(xiàn)在美國(guó)這個(gè)關(guān)稅都提高了，它不只是針對(duì)中國(guó)，它針對(duì)很多國(guó)家，都開(kāi)始在用這個(gè)關(guān)稅的大棒來(lái)打壓。那么其他市場(chǎng)、其他國(guó)家它必須要加強(qiáng)多邊的貿(mào)易，所以我覺(jué)得有利有弊。這對(duì)美國(guó)肯定是不利的，這是在宏觀的一個(gè)面上。那對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得最直接的一個(gè)點(diǎn)就是它的關(guān)稅是提高的。它可以加價(jià)，但加價(jià)是需要個(gè)過(guò)程，所以現(xiàn)階段2025年是一個(gè)非常痛苦的一個(gè)陣痛期，這是第一部分。

第二部分就是針對(duì)T86的政策，T86就是小包的。這個(gè)政策會(huì)讓很多的賣家，包括平臺(tái)方、包括做全托管的平臺(tái)，他現(xiàn)在在戰(zhàn)略選擇上他就不太敢。我在小包身上發(fā)力，我是要收縮小包，對(duì)小包的話就會(huì)有比較大的影響，所以以前做鋪貨的賣家，包括像獨(dú)立站站群的一些賣家還有亞馬遜的發(fā)FBM的賣家。T86最大的影響是測(cè)款，就是原來(lái)我的測(cè)款邏輯是通過(guò)大量上SKU，我賣了之后中國(guó)發(fā)貨，那我其實(shí)不需要備一堆貨到美國(guó)，因?yàn)閭溥^(guò)去之后賣不掉是很麻煩的。這是原來(lái)測(cè)款的一個(gè)邏輯，所以我們會(huì)看到今年其實(shí)很多的賣家，我也跟很多老板在交流，他們其實(shí)也在尋找一些轉(zhuǎn)型的路，比如測(cè)款，用什么方式測(cè)款。當(dāng)然這個(gè)現(xiàn)在也有提出用TikTok測(cè)款、亞馬遜交易的這種方式。它有不同的方式，但至少我在看到2025年會(huì)是轉(zhuǎn)型的一個(gè)陣痛期，未來(lái)是一定要加大海外本土化的能力。

貝卡：是有好處的嗎？

翁耀雄：海外市場(chǎng)不會(huì)僅依托美國(guó)，我可能是全球遍地開(kāi)花的格局。我們可能在三五年后會(huì)看得到一個(gè)更大的市場(chǎng)。中國(guó)的跨境電商賣家、中國(guó)的企業(yè)是目前世界上唯一能在中國(guó)賣全球的。其他的電商賣家都是比如美國(guó)賣美國(guó)，比較少，只有那些大的跨國(guó)公司的品牌才有機(jī)會(huì)。那么在這樣的一個(gè)形勢(shì)下會(huì)加速中國(guó)企業(yè)全球化的布局，真正做到當(dāng)?shù)氐钠放飘?dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)去做。就像雨果，今年我們其實(shí)在加速在海外的各個(gè)國(guó)家的布局。

這部分是雨果的整個(gè)戰(zhàn)略的定位，就是我們把這個(gè)行業(yè)分為上下半場(chǎng)。那個(gè)時(shí)候其實(shí)亞馬遜是整個(gè)行業(yè)的權(quán)力中心，但到了下半場(chǎng)以后，亞馬遜封后潮那一波開(kāi)始，其實(shí)就有很多渠道的多樣化。它需要有更多的流量平臺(tái)，所以流量也變得非常分散。然后這塊是雨果的內(nèi)容產(chǎn)品，我們的內(nèi)容其實(shí)大部分還是UGC的，不是自己寫(xiě)的。我們有幾千個(gè)觀察員每天在雨果大量生產(chǎn)內(nèi)容，然后我們有250萬(wàn)會(huì)員，其中我們非常核心的就是雨果老板會(huì)員，就是從這個(gè)用戶價(jià)值來(lái)說(shuō)是非常高，所以我們老板會(huì)超過(guò)10萬(wàn)。

貝卡：雨果做到今天這樣的成績(jī)是當(dāng)時(shí)的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的還是水到渠成？

翁耀雄：應(yīng)該都有吧。首先是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，就是什么方向大致正確。戰(zhàn)略是打出來(lái)的，因?yàn)槲覀冋莆樟舜罅坑脩?。我們結(jié)合用戶的需求，然后提供我的什么商業(yè)化的產(chǎn)品或者我的什么服務(wù)給到他，所以他其實(shí)也是水到渠成的。但大的方向就是幫助中國(guó)的企業(yè)去出海，不是這個(gè)方向的我都不做，這個(gè)是我們非常明確的。比如說(shuō)早年進(jìn)口電商好做的時(shí)候，有人叫我做進(jìn)口，我不會(huì)做，就是大戰(zhàn)略不變，每一個(gè)階段的戰(zhàn)略都做調(diào)整。

貝卡：如果給正準(zhǔn)備出海的賣家來(lái)說(shuō),有哪些值得思考的思路可以給到建議嗎？

翁耀雄：首先要想的是你有什么好的產(chǎn)品能出海，所以一定要從產(chǎn)品先出發(fā)。那么第二個(gè)要思考的問(wèn)題，如果是企業(yè)比較有實(shí)力的，老板要想這個(gè)是不是自己能夠ALL IN進(jìn)來(lái)或者說(shuō)自己至少花很多精力進(jìn)來(lái)。不要說(shuō)我想請(qǐng)一個(gè)人，我這個(gè)職業(yè)經(jīng)理人我就能夠把這個(gè)事情做好。因?yàn)樗且粋€(gè)創(chuàng)業(yè)，而且是有比較高門(mén)檻的，有一定難度的創(chuàng)業(yè)，所以我覺(jué)得老板要自己親自下場(chǎng)。那如果是針對(duì)那種我不是做工廠，我原來(lái)上班，我現(xiàn)在想進(jìn)來(lái)做的。那這個(gè)時(shí)候你得評(píng)估一下你到底有多少錢(qián)來(lái)做這個(gè)事情，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)還是挺高的。比如說(shuō)針對(duì)國(guó)內(nèi)的電商的這個(gè)賣家，國(guó)內(nèi)的一些品牌，可能他產(chǎn)品已經(jīng)比較成型了。有一點(diǎn)非常重要，你的產(chǎn)品是不是試銷的。你可能在國(guó)內(nèi)賣是針對(duì)中國(guó)人的，每個(gè)市場(chǎng)其實(shí)它的產(chǎn)品要求是不一樣的。我舉個(gè)例子，比如韓國(guó)的產(chǎn)品，你可能是不太適合去賣到歐美去的，因?yàn)轫n國(guó)人喜歡的顏色是白的這種。但美國(guó)就不一定適合。從產(chǎn)品、從老板，包括資金然后包括你的團(tuán)隊(duì)我覺(jué)得都要去做挺多的思考的。而且老板一定要有創(chuàng)業(yè)的精神去做這個(gè)事情。

貝卡：所以前期的思考和定位還是挺重要的，出海品牌的成功率有多高??？

翁耀雄：其實(shí)成功率不算太高，就是我們?cè)谡麄€(gè)群體里面，無(wú)論是從賣家群體里面還是從出海的這個(gè)群體里面，我們看到其實(shí)是兩撥人。一撥是做賣貨的，這個(gè)群體占了比較大部分。那么能夠形成品牌的我認(rèn)為比例可能沒(méi)有超過(guò)10%，因?yàn)樽銎放拼_實(shí)比較難。從我們跨境電商路徑來(lái)說(shuō)，它不是說(shuō)我想做品牌就能做出品牌的。首先產(chǎn)品要驗(yàn)證市場(chǎng)消費(fèi)者是喜歡它的。比如說(shuō)像安克，它首先做到了亞馬遜品類的第一名，然后它已經(jīng)驗(yàn)證它的產(chǎn)品消費(fèi)者是非常喜歡的。同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上我再加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷，我從內(nèi)容的營(yíng)銷、從品牌定位等等，包括市場(chǎng)多渠道布局，那些都是品牌，我覺(jué)得是第二步。所以真正能做到品牌的都是那種某個(gè)品類上比較拔尖的、這些頭部的、金字塔頂部的這幫人他是比較有機(jī)會(huì)的。所以說(shuō)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，你如果要做品牌，你先把貨賣好，這是我們的建議。

貝卡：從雨果出去的客戶有多少呢？

翁耀雄：前幾年我們又定了一個(gè)目標(biāo)，就是說(shuō)我至少要幫助1000個(gè)品牌，這個(gè)品牌不是賣貨那一方，然后每年能夠?qū)崿F(xiàn)20億的銷售額，背后可能大概2萬(wàn)億的銷售額。目前來(lái)看，我覺(jué)得不敢說(shuō)這些品牌都是因?yàn)橛旯膸椭?，但是我們賦能的確實(shí)非常多。

貝卡：您可以分享一下跟雨果合作的這些品牌有哪些您記憶深刻的案例可以給到大家嗎？

翁耀雄：其實(shí)我可以講兩個(gè)案例吧。第一個(gè)就是原來(lái)國(guó)內(nèi)很知名的一個(gè)品牌，他原來(lái)也在出海，他是通過(guò)非常傳統(tǒng)的這個(gè)渠道在出海。剛開(kāi)始我?guī)退{(diào)研，比如說(shuō)這種產(chǎn)品在哪一些市場(chǎng)是比較OK的，甚至這個(gè)市場(chǎng)里面的哪一些人群是比較適合你的，我們會(huì)給他一個(gè)調(diào)研的報(bào)告供他做決策，然后再開(kāi)始開(kāi)店。你要開(kāi)亞馬遜還是做獨(dú)立站，其實(shí)他是亞馬遜加獨(dú)立站同時(shí)在做。特別是亞馬遜，你是做VC還是做第三方賣家我們都給他做建議。同時(shí)我們派了一個(gè)教練團(tuán)隊(duì)連續(xù)3年進(jìn)入到他的企業(yè)，主要是在亞馬遜運(yùn)營(yíng)這個(gè)板塊給他培育起來(lái)，然后在后期他獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)里面我們其實(shí)也給了他非常多的建議，甚至影響到他線下渠道的布局，促進(jìn)了他線下代理商銷量的提升。

第二個(gè)案例也是做充電寶的一個(gè)工廠。他原來(lái)是給大賣供貨的，后面他找了我們。他知道這個(gè)產(chǎn)品什么好賣，但他很想自己做賣家、做自己的品牌，然后去做亞馬遜。當(dāng)時(shí)他說(shuō)他也嘗試，然后連招人都很難。因?yàn)槌潆妼氂羞@個(gè)安克霸榜，你運(yùn)營(yíng)人員過(guò)來(lái)這個(gè)怎么做。所以我們當(dāng)時(shí)也給他建議，就是你的產(chǎn)品要做差異化。他們這產(chǎn)品研發(fā)是很強(qiáng)的，所以他們做出了很有差異化的一款產(chǎn)品出來(lái)，就兩年時(shí)間應(yīng)該做到了十幾個(gè)億。

貝卡：這個(gè)提升速度好快。

翁耀雄：對(duì)，而且我們也在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中從孵化他的團(tuán)隊(duì)然后告訴他怎么做，再給他更多的服務(wù)商的一些資源等等這些東西都在賦能他。

貝卡：您覺(jué)得品牌出海成功的關(guān)鍵因素是哪些？

翁耀雄：我覺(jué)得應(yīng)該有幾個(gè)核心板塊。產(chǎn)品是最關(guān)鍵的，品牌的背后就是產(chǎn)品，大家會(huì)認(rèn)識(shí)你是因?yàn)槲矣昧四愕漠a(chǎn)品，覺(jué)得你的產(chǎn)品不錯(cuò)，形成口碑，同時(shí)你再加強(qiáng)品牌的印象，我覺(jué)得最核心的還是產(chǎn)品。第二點(diǎn)就是你的整個(gè)品牌營(yíng)銷也非常重要。好的一個(gè)做法是做內(nèi)容以及進(jìn)入到線下渠道。

貝卡：產(chǎn)品營(yíng)銷還有呢？

翁耀雄：對(duì)，線下的多渠道。

貝卡：最近特別火的AI像春晚的機(jī)器人轉(zhuǎn)手絹兒、DeepSeek的爆火、包括TikTok美國(guó)封禁，大部分的網(wǎng)民開(kāi)始涌入小紅書(shū)。這個(gè)事件在AI技術(shù)飛速增長(zhǎng)的這樣一個(gè)情況下，對(duì)咱們跨境行業(yè)帶來(lái)了什么新的機(jī)遇呢？

翁耀雄：首先我觀察到的AI是什么，就是2025年、2026年它是一個(gè)AI應(yīng)用會(huì)爆發(fā)的關(guān)鍵的兩年。其實(shí)在過(guò)去的短短兩三個(gè)月，我們看到它應(yīng)用的速度、擴(kuò)散的速度是非常強(qiáng)的。今天的很多公司如果沒(méi)有用到一定AI的東西，任何一家公司不是我們行業(yè)內(nèi)的，我覺(jué)得它都是危險(xiǎn)的。而且這老板都有這個(gè)焦慮，所以會(huì)加快AI應(yīng)用的發(fā)展。那么從我們的行業(yè)來(lái)看，其實(shí)我上兩周我去拜訪了杭州六小龍群核的老板，像群核它是聚焦在大件的家具，這些家居類的各種場(chǎng)景化。其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有不少的大賣在使用AI的一些應(yīng)用，以前可能有一些大賣他可能會(huì)在南亞的一些國(guó)家組建一些客服的團(tuán)隊(duì)，但可能這些未來(lái)都不太需要。

貝卡：未來(lái)雨果的發(fā)展會(huì)是一個(gè)什么樣的新的路徑，有什么是值得大家期待的嗎？

翁耀雄：其實(shí)2024年我們剛好第十年。那2025年是我下一個(gè)十年的開(kāi)始，所以在這個(gè)過(guò)去的第一季度我們其實(shí)做了挺多戰(zhàn)略上的一些布局和調(diào)整。我們其實(shí)很核心一點(diǎn)就是兩個(gè)方向，一個(gè)就是全球化，我希望能夠把在中國(guó)沉淀的能力復(fù)制到海外去，幫助當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)也做跨境電商，這是一方面。第二個(gè)的話，幫助中國(guó)的企業(yè)，還是回歸到我們的使命愿景，讓世界出現(xiàn)更多中國(guó)品牌，幫助中國(guó)的品牌企業(yè)也好、賣家也好能夠在各個(gè)國(guó)家的本地化落地，我們能夠賦能他們，那么第二個(gè)就是AI相關(guān)的。我希望我們能夠成為一家完全AI驅(qū)動(dòng)的公司，所以也在做一些相關(guān)的布局。

貝卡：您覺(jué)得跨境電商是個(gè)了不起的行業(yè)嗎？

翁耀雄：跨境電商是一個(gè)非常了不起的行業(yè)，我覺(jué)得應(yīng)該點(diǎn)個(gè)贊。為什么說(shuō)是非常了不起的行業(yè)呢？就是它真的改變了我們的跨境貿(mào)易、我們貿(mào)易的方式，甚至?xí)淖冎袊?guó)在這個(gè)全球的地位。因?yàn)槟阕銎放瞥龊Ｆ鋵?shí)背后就是中國(guó)文化的出海，

包括像哪吒、像黑神話等等的這些出海，有點(diǎn)百花齊放的這種感覺(jué)。

貝卡：在未來(lái)的5-10年您覺(jué)得還是一個(gè)進(jìn)入跨境電商這個(gè)行業(yè)的好時(shí)機(jī)嗎？

翁耀雄：我覺(jué)得不管什么時(shí)候，你看像傳統(tǒng)貿(mào)易我們做了幾十年對(duì)吧，其實(shí)跨境電商就是傳統(tǒng)貿(mào)易的一種迭代方式，剛才講到的，我覺(jué)得不只是10年，可能會(huì)發(fā)生一些變化，本質(zhì)上是中國(guó)的企業(yè)通過(guò)跨境電商這種方式去獲得海外的消費(fèi)者做自己的品牌。