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刷牙、跳舞、澆花、喂狗、和朋友聚餐、打游戲……在電商平臺(tái)開啟618大戰(zhàn)時(shí)，一則《愛，你挺“惠”啊》的主題TVC，通過展示年輕家庭日常的幸福小片段的方式，迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)諸多共鳴。

這是平安信用卡今年打造的618營(yíng)銷活動(dòng)中的重要一環(huán)。今年618大促期間，平安銀行信用卡“全民巨惠購(gòu)”活動(dòng)以魔性口號(hào)“你挺‘惠’啊”席卷社交平臺(tái)。這不僅是諧音梗的勝利，更是平安信用卡“全民巨惠購(gòu)”IP連續(xù)三年深耕購(gòu)物節(jié)的縮影。而這背后是平安信用卡對(duì)“IP化運(yùn)營(yíng)—消費(fèi)提振—用戶價(jià)值”三位一體邏輯的深度實(shí)踐。

場(chǎng)景無界

打造線上線下消費(fèi)優(yōu)惠“超級(jí)入口”

回顧平安信用卡深耕購(gòu)物節(jié)，打造“全民巨惠購(gòu)”新IP這三年，里面蘊(yùn)含著許多變與不變。

不變的是平安信用卡一直積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，深化落地中國(guó)平安的“三省”工程，在618、雙11期間推出系列優(yōu)惠，助力消費(fèi)提升。變的是，每一年的購(gòu)物節(jié)，平安信用卡的營(yíng)銷活動(dòng)都在自我迭代升級(jí)，全面深入用戶消費(fèi)平臺(tái)、消費(fèi)場(chǎng)景和支付鏈路。

譬如，今年618期間，平安信用卡便推出分期至高享24期免息并疊加立減活動(dòng)，在支付寶分期至高立減100元，淘寶天貓分期至高立減150元，京東分期至高立減220元。讓用戶在享有電商平臺(tái)和商家之外618優(yōu)惠后，還可以“省上加省”，覆蓋幾乎所有主流線上消費(fèi)平臺(tái)。同時(shí)平安信用卡也面向線下消費(fèi)群體，推出特邀用戶POS消費(fèi)享隨機(jī)立返……

期間，平安信用卡用戶在京東、支付寶消費(fèi)還能享有多倍積分。譬如，用戶在支付寶平臺(tái)搜索并領(lǐng)取“寶藏特權(quán)”后，支付寶消費(fèi)可獲得積分加倍，每月至高獲3萬積分；在京東APP報(bào)名后，京東消費(fèi)享額外至高3倍積分，單戶至高累計(jì)可獲2萬分。同時(shí)，平安信用卡還推出6月積分加碼活動(dòng)，獲得的積分還可以通過“積分抵現(xiàn)”活動(dòng)直接進(jìn)行消費(fèi)抵扣。多倍積分+積分抵現(xiàn)的組合，在為用戶帶來優(yōu)惠的同時(shí)，也構(gòu)建了“消費(fèi)-積分-再消費(fèi)”閉環(huán)。

很顯然，平安信用卡正在試圖打造一個(gè)消費(fèi)優(yōu)惠的“超級(jí)入口”：其此番推出覆蓋淘寶、京東、支付寶、線下POS的全渠道優(yōu)惠，本質(zhì)是要打破消費(fèi)場(chǎng)景割裂，將信用卡從支付工具升級(jí)為“跨平臺(tái)優(yōu)惠利器”。同時(shí)，其線下POS消費(fèi)返現(xiàn)看似傳統(tǒng)，實(shí)則也是為線下商戶導(dǎo)流，并通過積分加碼、積分抵扣，引導(dǎo)線下場(chǎng)景回流至線上積分體系，反哺線上。

而在這個(gè)過程中，平安信用卡打造消費(fèi)優(yōu)惠的“超級(jí)入口”的方式，幾乎覆蓋全渠道的優(yōu)惠，可以有效提升用戶粘性與使用習(xí)慣，助力其品牌更“破圈”。

“惠”語(yǔ)言的社交化滲透

更精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人

此次活動(dòng)也可以看出，平安信用卡近年來除了對(duì)年輕客群的精準(zhǔn)定位和觸達(dá)以外，還選擇將金融工具轉(zhuǎn)化為生活態(tài)度，用“省錢智慧”與年輕人建立價(jià)值觀共鳴，而非單純價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)比傳統(tǒng)銀行大多“滿減”“立減”的冰冷表述，平安信用卡更多的是選擇通過情感化語(yǔ)言降低金融產(chǎn)品距離感，形成“省=聰明”的價(jià)值認(rèn)同，潛移默化在消費(fèi)中傳播其“三省理念”。

例如上述發(fā)布的諧音?！澳阃Α荨　苯Y(jié)合520節(jié)點(diǎn)推出的TVC，便是將平安信用卡優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為“會(huì)過日子”的生活智慧，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人“精致省”的需求，連片中出現(xiàn)的養(yǎng)寵、家務(wù)分工、家庭K歌、聚會(huì)等場(chǎng)景，都是為了更貼近年輕人生活和喜好，引發(fā)情緒共振。

為更好地深入觸達(dá)年輕人，平安信用卡一方面選擇在小紅書、B站、抖音等渠道作為主陣地，帶來更多兼具趣味性和實(shí)用性的年輕化內(nèi)容，通過日常的運(yùn)營(yíng)一步步滲透進(jìn)年輕人的社交生活中；另一方面，平安信用卡還通過品牌數(shù)字化虛擬IP——萌動(dòng)耳廓狐形象的“福貍官-安可”，進(jìn)行場(chǎng)景化創(chuàng)意植入，用時(shí)下最流行的二次元的方式花式演繹，將“惠分”和“惠花”的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)化為可視化趣味內(nèi)容。同時(shí)，借助年輕群體熟悉的二次元語(yǔ)言體系，構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同，在輕松氛圍中強(qiáng)化品牌記憶度，實(shí)現(xiàn)從功能利益點(diǎn)到情感共鳴的深度鏈接。

此外，平安信用卡目前推出的“分期免息+立減”既降低消費(fèi)門檻，又通過長(zhǎng)周期還款分?jǐn)倝毫?，也契合年輕人“既要品質(zhì)又要可控負(fù)債”的心理。

IP化運(yùn)營(yíng)復(fù)利效應(yīng)

為行業(yè)提供“促增長(zhǎng)”的新范式

平安信用卡一貫擅長(zhǎng)于造IP，從“天天88”到如今的“全民巨惠購(gòu)”新IP，平安信用卡打造了一個(gè)又一個(gè)出圈的案例。而在這個(gè)過程中，平安信用卡從最初的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”到如今“惠文化”的年輕化敘事中，不僅成功完成了營(yíng)銷活動(dòng)上的迭代升級(jí)，也將品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了更清晰地定位。

三年來，平安信用卡通過固定節(jié)點(diǎn)618、雙11，固定活動(dòng)IP“巨惠購(gòu)”、固定福利矩陣分期+積分的方式，不斷強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，使“巨惠購(gòu)”成為大眾購(gòu)物節(jié)條件反射式的選擇，也逐漸完成了IP化運(yùn)營(yíng)的復(fù)利效應(yīng)。

與此同時(shí)，虛擬IP“安可”的年輕化破圈，也使得平安信用卡成功用二次元形象消解金融產(chǎn)品的距離感，并通過UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)社交裂變。

總體來看，平安信用卡的618戰(zhàn)役，本質(zhì)是一場(chǎng)“支付+場(chǎng)景+內(nèi)容”的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。其上層用年輕化敘事綁定價(jià)值觀，中層用全鏈路全場(chǎng)景優(yōu)惠覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景，底層則用IP化運(yùn)營(yíng)積累品牌復(fù)利。

當(dāng)下，行業(yè)內(nèi)的金融營(yíng)銷也正從“功能驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“情感驅(qū)動(dòng)+場(chǎng)景嵌入”，平安信用卡的案例表明，或者要將短期促銷沉淀為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，從單純的“消費(fèi)提振”到尋求“價(jià)值共鳴”，才能在電商大促同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

在消費(fèi)提振的大背景下，這種“惠”模式或許將為行業(yè)提供“促增長(zhǎng)”的新范式。