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如今消費(fèi)者不再被動(dòng)接受信息，而是渴望打動(dòng)人心、引發(fā)共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

當(dāng)興趣成為消費(fèi)決策的前奏，當(dāng)短視頻與直播間成為生意的第一入口，618的勝負(fù)手早已藏進(jìn)每一條刷屏內(nèi)容里！內(nèi)容與生意的深度綁定，正重塑電商競(jìng)爭(zhēng)格局—— 誰(shuí)能玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，誰(shuí)就能在這場(chǎng)大促狂歡中，盡興而歸！

巨量引擎《618盡興Talk》與抖音達(dá)人@商業(yè)小紙條real，新營(yíng)銷智庫(kù)「刀法Digipont」創(chuàng)始人刀姐doris、無(wú)憂傳媒副總裁兼首席戰(zhàn)略官劉甜、 巨量引擎平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，共同聚焦“好內(nèi)容如何引爆生意增長(zhǎng)”這一核心議題，直擊商家痛點(diǎn)，剖析內(nèi)容與生意的緊密關(guān)聯(lián)。

一、直播內(nèi)容：圍繞“人貨場(chǎng)”升級(jí)，做“爆單內(nèi)容直播間”

當(dāng)提到內(nèi)容的重要性時(shí)，刀姐doris提到，“未來(lái)的品牌營(yíng)銷，超過(guò)一半要靠?jī)?nèi)容來(lái)傳遞信息。過(guò)去，有很多品牌靠搶占消費(fèi)者心智提高了滲透率，但現(xiàn)在找對(duì)產(chǎn)品賽道，但如果做不好內(nèi)容，打出去的子彈都打不中人，再好的策略都是白搭?！?/p>

新營(yíng)銷智庫(kù)「刀法Digipont」創(chuàng)始人 刀姐doris

而且隨著內(nèi)容在抖音經(jīng)營(yíng)中的權(quán)重攀升，平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制正向“內(nèi)容體驗(yàn)+交易體驗(yàn)”傾斜。因此，很多我們過(guò)去熟悉的內(nèi)容也在改變。

這其中變化最顯著的內(nèi)容形態(tài)就是直播內(nèi)容?，F(xiàn)在，一場(chǎng)好直播不僅要具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量，還要兼具良好的電商轉(zhuǎn)化能力。而“爆單內(nèi)容直播間”正是兼具這兩者的代表，其內(nèi)容主要從“場(chǎng)”“人”“貨”三大維度延展出十種典型類型。

其中，“場(chǎng)” 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意場(chǎng)景的營(yíng)造，如工廠溯源、戶外實(shí)景、演出走秀等，用真實(shí)感與沉浸感打破用戶心理防線；“人” 聚焦特殊身份嘉賓，明星空降、達(dá)人講解、總裁親播甚至萌寵虛擬主播，以差異化人設(shè)吸引用戶停留；“貨” 則通過(guò)新品發(fā)布、跨界聯(lián)名制造稀缺話題，刺激用戶購(gòu)買欲望。

不過(guò)，打造爆單直播間并非盲目跟風(fēng)，而是要精準(zhǔn)匹配行業(yè)特性，內(nèi)容關(guān)聯(lián)度是決定直播效果的關(guān)鍵。比如日化母嬰行業(yè)適合工廠溯源與達(dá)人測(cè)評(píng)，以專業(yè)內(nèi)容贏得信任：3C數(shù)碼行業(yè)可通過(guò)新品發(fā)布會(huì)，展示產(chǎn)品實(shí)力；健康行業(yè)借助健身明星與達(dá)人互動(dòng)帶貨，吸引流量；食飲行業(yè)可借力大熱IP聯(lián)名破圈拉新，助力生意爆發(fā)。

“人貨場(chǎng)”的升級(jí)必然需要商家的成本投入，商家可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)選擇最合適的直播策略。對(duì)于不同投入需求的商家，爆單內(nèi)容直播間的打造策略也有所不同。

低投入的商家可以充分利用內(nèi)部現(xiàn)有資源來(lái)完成直播。通過(guò)調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源如總裁親播、工廠場(chǎng)景、戶外實(shí)景等，單場(chǎng)投入雖然比普通直播高17%，但綜合ROI能提升32%，適合預(yù)算有限或側(cè)重短期效益的商家。

而對(duì)于那些希望集中資源打突破生意上限的商家，則需要借助外部的資源和熱點(diǎn)來(lái)加持，例如明星直播、IP聯(lián)名、秀場(chǎng)演出、發(fā)布會(huì)等。這類直播間除了有著更高的單場(chǎng)爆發(fā)，更能為品牌積累A3人群，獲得長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。

此外，為幫助商家提升直播內(nèi)容質(zhì)量，巨量云圖將上線“爆單內(nèi)容直播間診斷工具”，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。在直播節(jié)奏上，商家可以結(jié)合貨品、節(jié)點(diǎn)等因素靈活調(diào)整，合理安排“常規(guī)型”和“內(nèi)容型”直播間的比例。

二、達(dá)人內(nèi)容：過(guò)種草實(shí)現(xiàn)共鳴，用達(dá)播做大爆發(fā)

“短直”模式（即“短視頻+直播”）已成為達(dá)人營(yíng)銷的新寵。它先通過(guò)達(dá)人短視頻種草，再用達(dá)人素材引流達(dá)播實(shí)現(xiàn)流量的集中爆發(fā)，為品牌帶來(lái)可觀的轉(zhuǎn)化。

無(wú)憂傳媒副總裁兼首席戰(zhàn)略官 劉甜

劉甜認(rèn)為，品牌與達(dá)人合作有三個(gè)準(zhǔn)則。一是精準(zhǔn)匹配需求，確?！皩?duì)的達(dá)人推對(duì)的產(chǎn)品”。二是挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，融入真實(shí)生活場(chǎng)景。例如，推廣咖啡機(jī)時(shí)，可以從解決用戶時(shí)間緊張、提升使用體驗(yàn)等方面入手。三是關(guān)注人性，用情懷、情感、情緒、情節(jié)和情境的“五情內(nèi)容”突破算法，引發(fā)用戶的共鳴，打動(dòng)用戶。

在直播方面，短視頻完成種草后，直播成為集中轉(zhuǎn)化流量的“閘門”?；?“爆單內(nèi)容直播間” 方法論，品牌從 “場(chǎng)、人、貨” 三維度設(shè)計(jì)差異化直播。在創(chuàng)意場(chǎng)景打造沉浸式體驗(yàn)上，例如潮玩品牌開設(shè) “IP粉絲專場(chǎng)直播間”，針對(duì)不同用戶偏好設(shè)計(jì) “拆盲盒體驗(yàn)館”，用戶下單后主播實(shí)時(shí)拆盒并引導(dǎo)圍觀。在人設(shè)上，例如男團(tuán)直播中，成員服飾與產(chǎn)品顏色一一對(duì)應(yīng)，粉絲購(gòu)買產(chǎn)品可投票支持心儀成員，吸引轉(zhuǎn)化。

從品牌實(shí)踐來(lái)看，達(dá)人內(nèi)容給品牌帶來(lái)極大的爆發(fā)空間，“單條爆款就可以瞬間引爆品牌聲量，如達(dá)人與某奶茶品牌共創(chuàng)的短視頻，單條視頻播放量高達(dá)1.2億，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)104萬(wàn)，迅速提升了品牌的知名度；同達(dá)人合作進(jìn)行整合營(yíng)銷，更持續(xù)打造爆款產(chǎn)品，像與某食品品牌合作推廣‘柿柿如意’湯圓，通過(guò)一系列內(nèi)容組合打造全域事件，使其成為品牌30年來(lái)最暢銷的產(chǎn)品?！?/p>

“我們回顧這些備受追捧的品牌，我發(fā)現(xiàn)都有一個(gè)共性——有‘人感’”，刀姐doris強(qiáng)調(diào)，達(dá)人是內(nèi)容的重要載體，商家要選對(duì)達(dá)人，并充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造性。比起品牌方，達(dá)人更了解平臺(tái)規(guī)則和粉絲喜好，不同達(dá)人在個(gè)性、人設(shè)、故事、語(yǔ)言風(fēng)格上都有差異，做出來(lái)的創(chuàng)意內(nèi)容也千人千面，更容易幫助品牌塑造“人感”。

如何在大促期間高效選擇平臺(tái)達(dá)人，品牌可以使用巨量星圖全面升級(jí)的 “短直” 模式，一站式采買“短直”達(dá)人，通過(guò)短視頻種草，再用直播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。升級(jí)后達(dá)人選擇更加多元化，涵蓋頭部和中腰部達(dá)人，滿足商家不同戰(zhàn)略目標(biāo)，適配不同產(chǎn)品類型；而且品牌可以獲得流量扶持加碼，獨(dú)有的流量干預(yù)策略幫助商家提升短視頻曝光量和直播間GMV。

三、平臺(tái)IP內(nèi)容：幫助品牌乘風(fēng)起勢(shì)

在抖音上，內(nèi)容即趨勢(shì)，趨勢(shì)即生意。內(nèi)容趨勢(shì)展現(xiàn)出新一代消費(fèi)者的「盡興」生活態(tài)度，涵蓋情緒釋放、社交娛樂(lè)、生活品質(zhì)提升等多元領(lǐng)域。

以#美拉德穿搭 為例，視頻總播放超66億次，數(shù)百個(gè)品牌將“美拉德風(fēng)”與產(chǎn)品融合，銷量獲得數(shù)十倍百倍的增長(zhǎng)。抖音上的趨勢(shì)話題能激發(fā)用戶的興趣和需求，品牌巧妙地將趨勢(shì)與產(chǎn)品結(jié)合，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。

品牌如何乘上趨勢(shì)的風(fēng)？其實(shí)能借力的點(diǎn)有很多，IP層面總結(jié)來(lái)看可以做到“趨勢(shì)引領(lǐng)”“好物種草”“事件共創(chuàng)”三個(gè)方向。

首先在趨勢(shì)引領(lǐng)上，抖音平臺(tái)為品牌提供了豐富的資源支持，包括與美學(xué)、時(shí)尚媒體合作發(fā)布生活方式趨勢(shì)，借助榜單、真實(shí)測(cè)評(píng)、達(dá)人Vlog等形式將產(chǎn)品植入日常場(chǎng)景，以及通過(guò)明星直播、音樂(lè)節(jié)、快閃活動(dòng)等手段帶動(dòng)UGC和話題熱度。

品牌自身對(duì)趨勢(shì)也可以自己解讀趨勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)和目標(biāo)受眾需求，創(chuàng)造出能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)容IP，從而擊中圈層用戶對(duì)趨勢(shì)話題的興趣和需求。向用戶傳遞一個(gè)信號(hào)：“我并不只是買東西，而是購(gòu)買背后的內(nèi)容價(jià)值和品牌價(jià)值，和我的生活息息相關(guān)，能代表我的態(tài)度，也能讓我抒發(fā)對(duì)趨勢(shì)自己的理解”。

在IP合作的選擇上，刀姐doris也分享了，品牌選擇內(nèi)容IP需從用戶 “關(guān)鍵時(shí)刻” 倒推：先明確用戶產(chǎn)生消費(fèi)需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，再匹配對(duì)應(yīng)的典型場(chǎng)景，最終精準(zhǔn)選擇適配的IP。以某運(yùn)動(dòng)品牌為例，其抓住用戶的“運(yùn)動(dòng)嘗鮮”時(shí)刻，其核心場(chǎng)景是騎行、垂釣、露營(yíng)等。

而IP內(nèi)容與轉(zhuǎn)化的關(guān)系在于“趨勢(shì)得人心”和“承接高效率”，IP借勢(shì)能讓品牌A3人群快速增長(zhǎng)，并配合直播間實(shí)現(xiàn)ROI爆發(fā)，當(dāng)一個(gè)品牌踩準(zhǔn)風(fēng)潮后，內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率將事半功倍，更能一口氣解答用戶“為什么買我”和“快速買我”兩大問(wèn)題。

通過(guò)巨量引擎618的策略拆解，我們不難發(fā)現(xiàn)，聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的核心力量，品牌只有洞察用戶興趣、善用平臺(tái)資源與達(dá)人IP才能解鎖生意新增長(zhǎng)。