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隨著公共領(lǐng)域成本的上升，私域流量也從“概念”轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜摹皹?biāo)準(zhǔn)”。

品牌自有的微信官方賬號(hào)、小程序、社區(qū)等方式都是可以低成本實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)回購(gòu)的觸點(diǎn)。其中，「小程序」重要的是，一般包括商場(chǎng)和會(huì)員模塊，肩負(fù)著轉(zhuǎn)換和保留的作用。

經(jīng)過(guò)對(duì)許多品牌案例的研究，我們發(fā)現(xiàn)該品牌近年來(lái)已經(jīng)悄然改變了。許多品牌的小程序都加入了內(nèi)容社區(qū)。許多品牌開始尋求多樣化，試圖通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容和獨(dú)特的方式來(lái)吸引和保留客戶。

這代表了一種趨勢(shì)。小程序不再是一個(gè)單一的交易購(gòu)買平臺(tái)，而是為消費(fèi)者提供種草和管理功能，包括客戶之間的社交功能。

為什么會(huì)有這樣的趨勢(shì)？

為什么內(nèi)容社區(qū)是一種趨勢(shì)？

過(guò)去，以“商品”為核心，客戶需求明確，選擇所需商品，決策時(shí)間長(zhǎng)?，F(xiàn)在以“人”為核心，客戶消費(fèi)需求未知，容易“種草”，決策周期短。

說(shuō)明目前客戶的消費(fèi)路徑已經(jīng)完全改變，影響客戶購(gòu)物決策的因素正在向內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)等更多維度轉(zhuǎn)變。

為了配合這一變化，品牌也在逐步轉(zhuǎn)型，建立內(nèi)容社區(qū)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)場(chǎng)景與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的密切聯(lián)系，從而促進(jìn)交易轉(zhuǎn)型。

特別是對(duì)于品牌的私域流量運(yùn)營(yíng)，在小程序中建立內(nèi)容社區(qū)是活躍用戶的最佳媒介，可以填補(bǔ)微信官方賬號(hào)與社區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式，與用戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，提高服務(wù)效率，沉淀私域內(nèi)容。

具體來(lái)說(shuō)，還有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

首先，探索用戶價(jià)值，優(yōu)化產(chǎn)品和策略

內(nèi)容社區(qū)可以直接探索用戶價(jià)值，因?yàn)樵谏鐓^(qū)中，品牌可以直接與消費(fèi)者溝通，了解他們對(duì)產(chǎn)品的反饋和愛(ài)好，并不斷升級(jí)和迭代產(chǎn)品。

還可以制定有目的的營(yíng)銷策略，深入了解客戶的需求，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)型。

建立信任，促進(jìn)口碑，

在平臺(tái)上，商家說(shuō)自己的品牌有多好并不是很有感染力。他們往往更愿意相信和自己一樣的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冑u瓜吹捧。

而社區(qū)可以讓客戶有一種說(shuō)話的方式，讓其他客戶更快更準(zhǔn)確地接觸。它還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

普通品牌粉絲也可以多溝通，處理與商品或購(gòu)物相關(guān)的問(wèn)題，互相推薦商品。

三是游戲玩法豐富，提高用戶粘性。

一般商家要想獲得品牌聲譽(yù)，就離不開各種營(yíng)銷活動(dòng)。在小程序社區(qū)，會(huì)有更多的營(yíng)銷游戲，比如參與話題討論，根據(jù)閱讀量排名獲獎(jiǎng)，讓用戶自發(fā)參與活動(dòng)。

甚至可以聯(lián)動(dòng)公共平臺(tái)做活動(dòng)，比如在小紅書分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，回社區(qū)簽到領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。此外，還可以開通多人訂單，做小程序社區(qū)團(tuán)購(gòu)，產(chǎn)生粉絲裂變。

據(jù)微信官方統(tǒng)計(jì)，小程序有幾十個(gè)入口，包括“搜索”入口。這也使得品牌小程序中的內(nèi)容不斷獲得更高的曝光率。

聰明的品牌早就不把小程序當(dāng)成簡(jiǎn)單的“電子貨架”，而是一個(gè)由品牌官方精心經(jīng)營(yíng)的全新內(nèi)容平臺(tái)。

品牌小程序應(yīng)該如何玩好內(nèi)容社區(qū)？也許下面的案例能給你一些啟發(fā)。

案例分析：江小白瓶星球

以營(yíng)銷著稱的白酒品牌江小白，一直喜歡與消費(fèi)者“玩”在一起，這種風(fēng)格在小程序中更為明顯。

江小白旗下的小程序「瓶子星球」成立于2020年，目前除酒商城和會(huì)員制外，還推廣“酒話”和“酒評(píng)”社區(qū)。

只要用戶購(gòu)買和使用江小白產(chǎn)品，就可以在這兩個(gè)社區(qū)分享他們對(duì)葡萄酒的感受和評(píng)分，并與其他用戶溝通。

通過(guò)這種方式與用戶進(jìn)行全方位的接觸和營(yíng)銷互動(dòng)，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌商品和形象的認(rèn)知。

以下瓶星小程序社區(qū)模塊拆解主要分為三個(gè)維度:引流-活躍-保留:

1）引流

江小白在網(wǎng)上和線下都傾注了巨大的資源來(lái)排水內(nèi)容社區(qū)。

在江小白的「表達(dá)瓶」二維碼直接附著在上面，用戶可以通過(guò)江小白的會(huì)員小程序“瓶星球”掃描代碼，直接參與社區(qū)活動(dòng)的嘲笑活動(dòng)。此外，全渠道客戶可以通過(guò)一物一碼準(zhǔn)確到達(dá)。

在公眾號(hào)「BottlePlanet瓶星球」在此過(guò)程中，用戶關(guān)注后自動(dòng)發(fā)送小程序鏈接，并且小程序封面也寫出來(lái)了「百萬(wàn)現(xiàn)金求酒評(píng)價(jià)」除了在菜單欄中引流社區(qū)話題活動(dòng)外，活動(dòng)還引起了客戶的參與。

進(jìn)入瓶子星球小程序，不難看出主頁(yè)上方的輪播banner，前兩個(gè)都是社區(qū)話題，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)參與話題，「酒話」在主頁(yè)之后，社區(qū)版塊也被放置在主頁(yè)之后。

主頁(yè)向下翻，從第二屏開始持續(xù)2屏半，都是關(guān)于2屏半，「酒話」和「酒評(píng)」社區(qū)內(nèi)容。綜上所述，足以證明江小白對(duì)內(nèi)容社區(qū)的重視。

2）活躍

活躍用戶最有效的方法就是客戶自己提供UGC內(nèi)容，江小白所做的就是引導(dǎo)用戶自發(fā)發(fā)帖。

在「酒話」在這個(gè)社區(qū)，內(nèi)容特征非常明確，官方會(huì)給出主題（所有有獎(jiǎng)主題），大多與飲料有關(guān)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)客戶發(fā)布內(nèi)容。

發(fā)帖過(guò)程也很簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊右下角的浮窗「寫酒話」，在選擇了主題之后，就可以開始創(chuàng)作了。

對(duì)于試題的選題，很多題目都能引起客戶的共鳴。例如：#2022年情感回顧，#2023年好好過(guò)年，#2022年最想見(jiàn)的人等等，提高用戶參與度。

通過(guò)設(shè)置討論話題和活動(dòng)，優(yōu)化內(nèi)容選擇，刺激具有內(nèi)容輸出能力的用戶導(dǎo)出有價(jià)值的內(nèi)容。

獲獎(jiǎng)名單和活動(dòng)規(guī)則附在每個(gè)主題的主頁(yè)上，規(guī)則和獎(jiǎng)品內(nèi)容都寫得很清楚。抽獎(jiǎng)結(jié)束后，還將發(fā)布獲獎(jiǎng)名單，以確保公平。

此外，高質(zhì)量的話題和UGC內(nèi)容也會(huì)在站外傳播，既能增強(qiáng)客戶的榮譽(yù)感，又能背誦圈子。

例如，瓶子星球微信官方賬號(hào)最近發(fā)布了#2022情緒回顧主題文章，專門發(fā)布了客戶創(chuàng)作的內(nèi)容。

對(duì)于一些從0-1建立社區(qū)的品牌，如果早期流量和曝光率不那么大，也可以考慮背心操作，用背心創(chuàng)建社區(qū)活動(dòng)，提高用戶意識(shí)，激發(fā)用戶參與的主動(dòng)性。

背心的管理是社區(qū)產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)。為了讓用戶覺(jué)得你的圈子里有很多玩家，這是留住第一批種子用戶的關(guān)鍵，也是真正客戶是否愿意活躍在你的社區(qū)的關(guān)鍵。

3）保留

高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)應(yīng)該是不斷為客戶創(chuàng)造歸屬感，保持忠誠(chéng)的客戶。關(guān)鍵是為用戶創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值？

瓶星給顧客兩個(gè)價(jià)值：社會(huì)價(jià)值和積分獎(jiǎng)勵(lì)。

社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在社區(qū)為用戶創(chuàng)造的社會(huì)屬性上，客戶發(fā)布的每一條動(dòng)態(tài)都可以直接點(diǎn)贊、評(píng)論、分享。

社區(qū)里的每一位顧客都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。「用戶中心」，每一個(gè)動(dòng)態(tài)和贊數(shù)都能顯現(xiàn)出來(lái)。

此外，用戶還可以獲得積分（星球幣）以換取獎(jiǎng)勵(lì)。首先，每天登錄即可獲得。「星球幣」，讓用戶每天都有理由回歸社區(qū)，這也是留住用戶的重要手段。

其次，用戶在發(fā)布內(nèi)容時(shí)也有機(jī)會(huì)獲得星球貨幣和限量周邊地區(qū)。星球貨幣可以用來(lái)扣除訂單，這也表明所有的客戶都是真正的江小白客戶。